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2 571个座位上坐满了雇员、分析师、股东和媒体代表，全都充满期待地交头接耳。
乔布斯（身穿灰色裤子，双排扣西装上衣，打着领结）以一句他最喜欢的音乐人鲍勃？迪伦的名言开场。在描述了新款电脑的特性之后，乔布斯说：“所有这些性能都装进了一个只有IBM PC机1/3大小和重量的外壳之中。你们已经见过了麦金塔电脑的照片，现在我想让大家看看麦金司尊。你们即将在大屏幕上见到的所有画面都是那个袋子中的东西生成的。”他指向舞台中央的一个帆布袋，停顿一下后，走向舞台中央，把麦金塔电脑从那个袋子中取了出来，接上电源，**一张软盘，然后站在旁边。灯光暗了下来，范吉利斯为电影《烈火战车》（Chariots of Fire）创作的主题曲响起，一系列画面在屏幕上依次出现（MacWrite和MacPaint两个麦金塔电脑免费自带软件的截图）。音乐慢慢停止，乔布斯说：“关于麦金塔电脑，我们最近已经谈论很多了，今天，我想让麦金塔为自己说话。”接着，麦金塔电脑就开始用一种数字化的声音讲话：
让观众“天哪”的时刻（2）
“大家好，我是麦金耍从那个袋子里出来的感觉真是非常好。尽管我还不太习惯在公开场合讲话，但我想跟大家分享一句我第一次见到一台IBM主机电脑时想到的格言：永远不要信任一台你拿不动的电脑。显然，我现在能说话了，但是我还是愿意坐在后面倾听。所以，我要无比荣幸地向大家介绍一个对于我来讲一直就像父亲一样的人：史蒂夫？乔布斯。”人群疯狂了，他们起立、鼓掌、欢呼。
让麦金塔自己说话对于获得关注和曝光率来说是一个极其聪明的创意。25年之后，发布会上那一段麦金塔说话的视频在YouTube上被人们反复观看了50万次。乔布斯制造了一个令人难忘的时刻，让人们谈论了几十年。那是一场真正精彩绝伦的表演。
唯一的主题
制造难忘瞬间的秘诀是搞清楚你想让观众离开现场后记住的是哪一件事情—那就是唯一的主题。听你演讲的人应该不需要复习笔记、幻灯片或者演讲稿就能够想起那一件事情。他们会忘记很多细节，但是他们100％会记住自己的感觉。想一想苹果公司希望你了解的关于MacBook Air的那一件事是什么—它是世界上最薄的笔记本电脑。就是这一点。一个消费者可以通过浏览网站或者去苹果公司专卖店来了解更多。演讲的目的是打造一种体验，赋予描述产品的标题以生命力，让演讲者能够和听讲的人建立一种情感上的联系。
关于第一款iPod，乔布斯想传递一点关键信息：它能把1 000首歌装进你的口袋。这点信息很简洁，并且在演讲、媒体发布稿和苹果公司的网站上一以贯之。但是，直到2001年10月，乔布斯在演讲中赋予它生命之前，那只是一个标题而已。
一个剧作家会早早地开始铺垫，然后逐渐展开戏剧的情节，乔布斯也一样，他从来不会一开始上来就把包袱抖出来。乔布斯先是在舞台上把iPod介绍给大家，然后一点点透露信息，直到最后，他才奏响最响亮的音符。
他说：“iPod的最大特点是能够存储1 000首歌。”
“把你的整个曲库随时带在身边是听音乐的巨大飞跃。（一个能存储
1 000首歌的设备在那时候并非独一无二，但接下来要说的才是大新闻。）但是关于iPod最酷的事情是，你的整个曲库都能装进你的口袋。它超便携，只有一副扑克牌那么大。”乔布斯的幻灯片打出了一副扑克牌的照片。“它2。4英寸宽，4英寸高，厚度只是0。75英寸多一点。这真的很小。它的重量也不到0。19千克，比你们大家口袋里的手机还轻。这就是iPod如此非凡的地方。它超级轻薄。这就是它的样子。”乔布斯展示了一系列照片，但是此时他还没有展示真机。“事实上，我的口袋里恰好有一款！”乔布斯这才从口袋里掏出一部iPod来，高高举起，观众席中响起了掌声。这也是乔布斯故意留给大家拍照的姿势。他最后总结道，“这么一款超牛的小设备，能把
1 000首歌直接装进你的口袋”。
大脑即时贴
科学家约翰？梅迪纳写过这样的话：“大脑不会注意那些无聊的事情。”但是梅迪纳解释道：“它的确会注意到那些引起情绪波动的事。扁桃体里充满了神经递质多巴胺……当大脑探测到引起情绪波动的事件时，扁桃体就会释放多巴胺。由于多巴胺能够在很大程度上协助记忆和信息处理，所以你可以认为此时大脑里贴上了一张即时贴，上面写着‘记住这个’！”
让观众“天哪”的时刻（3）
根据梅迪纳的研究，如果你能让大脑就一个观点或一条信息写一条“化学即时贴”的话，那么这个观点或信息就能被更加细致地处理，从而更容易被记住。你可以想象，这个概念不但适用于商人，还适用于老师和家长！
《纽约时报》的标题是这么写的：“把1 000首歌装进你的口袋。”这个标题如此完美，实际上，这个标题就是乔布斯说的！不但如此，他还制造了一个充分调动大家情绪的事件，把这个标题植入听众大脑里受到多巴胺刺激的额叶皮层里。
制造惊喜
乔布斯在1997年返回苹果公司担任临时首席执行官。两年半后，他去掉了头衔中的“临时”二字。但是他并没有简简单单地通过新闻发布稿宣布这一消息，大多数首席执行官可能会这样做，但乔布斯没有，他借由此事制造了一种体验。
在2000年1月5日那次两小时演讲的最后，就好像随便一说那样，乔布斯说，“还有另一件事”。但是他并没有马上把新闻说出来，他在吊大家的胃口。乔布斯先是感谢了苹果公司里研究互联网战略的员工（在前面的演讲中谈过），请他们站起来接受大家的鼓掌致意。然后，他又公开感谢了与苹果公司合作的制图和广告机构。这时，他宣布了新闻。
“这两年半的时间里，苹果公司的每一个人都在加倍努力地工作。在这段时间里，我是临时首席执行官。我在皮克斯公司有另一份工作，我爱这份工作。我希望两年后的今天，我们已经能够向皮克斯公司和苹果公司的股东证明，也许我们能把临时这件事放在一边了。我在皮克斯公司和苹果公司的任何职责都不会改变，但是我很高兴地宣布，我将丢掉头衔里‘临时’这两个字了”。观众们完全疯了，人们从座位上跳起来，鼓掌、欢呼、吹口哨。乔布斯有些不好意思了，清楚地向大家表明苹果公司复兴的功劳不能全都归于自己。“你们这样让我感觉怪怪的，因为我每天上班都会和这个星球上最有天赋的人一起工作。我代表苹果公司的全体员工接受大家的谢意”。
改变一切的革命性产品
2007年Macworld大会主题演讲进入第26分钟时，乔布斯结束了对Apple TV的讨论。他喝了一大口水，慢慢踱步到舞台中央，沉默了12秒。然后，他讲了一个故事，开始了商业史上最伟大的产品发布会之一。我们已经讨论过这次演讲的几个元素，包括他对标题的使用和“事不过三”原则。这次，我们来研究一下这部分演讲的一个较长的片段。你能从表13–1摘录的节选中发现，乔布斯不紧不慢地逐步揭示了这个震动了整个行业、改变了无数人上网方式的重大新闻。
表13–1？在乔布斯2007年Macworld大会上的主题演讲节选
乔布斯的话 乔布斯的幻灯片
“为了今天的到来，我已经盼望了整整两年半。每过一段时间，就会有一个革命性的产品出现，改变一切。一个人如果能够在其职业生涯中为这样的一种产品工作过，他已经很幸运了。苹果公司非常幸运，它不断向世界推出了一些这样的产品。” 苹果公司的标志
“1984年，我们推出了麦金塔电脑。它不仅改变了苹果公司，它还改变了整个计算机行业。” 麦金塔的照片，照片的左上角写着1984年
“2001年，我们推出了第一款iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，它还改变了整个音乐产业。” 第一代iPod照片，照片左上角写着2001年
让观众“天哪”的时刻（4）
“今天，我们将推出3款此类革命性产品。” 苹果公司的标志
“第一款产品是一个宽屏触控iPod。”
幻灯上的唯一图片是代表iPod的图标，图片下方的文字是“宽屏触控iPod”
“第二款产品是一部革命性的移动电话。” 代表电话的图标，文字是“革命性的移动电话”
“第三款产品是一种突破性的互联网通信设备。” 代表指南针的图标，文字是“突破性的互联网通信设备”
“3种产品：宽屏触控iPod，革命性移动电话，突破性的互联网通信设备。” 之前的3个图标并排出现在幻灯片上，每一个图标下方的文字分别是“iPod、电话、互联网”
“一部iPod，一部移动电话，和一个互联网通信设备。一部iPod，一部移动电话—你们懂了吗？这些不是3个独立的设备。” 3个图标在屏幕上旋转
“这是一个设备，我们称之为iPhone。” 只有文字，居中显示“iPhone”
“今天，苹果公司将重塑手机！” 只有文字“苹果公司重塑手机”
“它就在这里。”（观众大笑）
一幅搞笑的图片出现：是一部iPod的照片，但是没有滚动式选盘，取而代之的是老式电话的旋转式拨号盘。
当观众的笑声停止后，乔布斯就开始解释现有的智能手机的局限性，随后揭开了iPhone的真面目，最后向大家介绍了它主要的功能、特性。任何一个看过整个演讲过程的人都很可能会告诉你，表格中描述的那一段3分钟的介绍内容是整个主题演讲最令人难忘的部分。
请注意乔布斯是如何强化大家的期待、制造整个体验的。他本可以简单地这样说：“我们要向大家介绍的下一个产品叫做iPhone。这是苹果公司第一次进入智能手机领域。这就是它的外观。现在让我详细跟大家说一下。”这样说不会让人印象深刻。对比一下乔布斯当时的那一段话，每一句都吊足了观众的胃口。当乔布斯总结了过去的革命性产品后，听众可能会想：“第三个革命性的产品会是什么呢？哦，我知道了，乔布斯即将推出3个这种级别的新产品。酷！等等，是3个吗？我的天哪！他说的是一个产品！所有那些功能都集中在一个产品里。我一定要看看这玩意儿到底是什么！”
乔布斯的每一场演讲—主要的产品发布和次要的产品发布都算上—都预先设计好了一个**瞬间，让所有人忍不住一直谈论。产品是主角，但乔布斯是导演。乔布斯就是商业演讲领域里的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影最让你难忘的是什么？这些电影总有那么一个镜头，能在你的记忆里扎根好多年，比如《夺宝奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中印第安纳？琼斯拔出手枪杀掉剑手的镜头，《大白鲨》（Jaws）的开场镜头，《外星人》（E。T。）中外星人请求给家里打电话的镜头等。以同样的方式，乔布斯也会制造一个瞬间，成为整个演讲最令人难忘的亮点。
在过去的30年间，乔布斯的演讲风格已经改变了很多，包括他的着装、幻灯片制作和整体的风格。但是尽管经历了这么多变化，有一件事从来没有变过—他对于戏剧性的挚爱。
导演手记
策划一个让人惊叹的时刻。它不一定需要一个爆炸性的消息。一些非常简单的手法就能达到效果：讲述一个你自己的故事，告诉大家一些新的、意想不到的消息，或者做一个现场演示等都有助于制造一个让观众难忘的瞬间。斯皮尔伯格那样的导演总是在寻找那些能够让观众振奋、大笑、思考的机会。人们渴望美妙难忘的时刻，要在演讲中制造这样的时刻。越是出人意料，效果越是理想。
让观众“天哪”的时刻（5）
提前安排策划好难忘时刻。在**到来前充分进行铺垫。就像伟大的小说不会在第一页透露全部情节一样，你也应该在演讲中制造一些戏剧性。你看辜鲁斯？威利斯主演的电影《第六感》（The Sixth Sense）吗？关键的镜头在电影的结尾—大多数的观众都没有料到的结局。想一些能够为你的演讲增加惊喜效果的方式。至少要制造一个难忘的时刻，让你的观众感到惊讶，让他们在演讲结束后很久都忍不住讨论。
仔细排练演讲**。千万不要犯这样的错误：难忘的瞬间已经策划好了，但是由于没有排练而搞砸了。**的出现必须干脆利落，看起来要细致入微、轻轻松松。确保现场演示时一切设备运行正常，该出现的幻灯片要准时出现。