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我希望现在你已经决定把你目前使用的所有幻灯片收集起来，尤其是那些带项目符号的，然后删除。至少通过在电脑上删除文件然后清空垃圾箱的方式进行数字式“销毁”，这样你就永远不能恢复这些幻灯片文件了。具有视觉冲击力的主张是一个如此强有力的概念，以至于心理学家对此有一个专门的术语：图片优势效应。研究者已经发现，视觉和语言信息是沿着大脑中的多个“管道”分别以不同的方式进行处理的。这一点对于你和你的下一次演讲来说意思很明显：你的观点如果用图片来呈现的话，比用文字呈现更有可能被观众记住。
简化一切（6）
提出图片优势效应理论的科学家相信这种理论代表了一种学习掌握信息的强有力的方式。华盛顿大学医学院的分子生物学家约翰？梅迪纳说：“文字和口头演讲在记忆特定类型的信息的效率方面不只是比图片的方式低一些，而是低很多。如果以口头的方式传递信息，人们能记住约10％的内容（演讲结束后72小时后的测试结果）。如果你加上一幅图片，人们将能记住65％的内容。”
图片比文字的效果好是因为大脑把文字看做几幅小图片。梅迪纳说：“我的文字让你窒息，不是因为我的文字不像图片，而是因为太像图片。让人不安的是，对于我们的大脑皮层而言，根本就没有文字这回事。”
乔布斯对照片的钟爱
2008年6月9日，史蒂夫？乔布斯在苹果公司全球开发者大会上宣布推出iPhone 3G。发布iPhone 3G他用了11张幻灯片把图片优势效应的概念应用到了极致，只有其中的一张幻灯片包含了文字（iPhone 3G），其他都是照片。①请看表8–4。
表8–4？乔布斯在2008年苹果公司全球开发者大会上的主题演讲
乔布斯的话 乔布斯的幻灯片
“在iPhone的第一个生日即将到来之际，我们将带着它再上一个新台阶。” 生日蛋糕的照片，白色糖霜，草莓，中央有一根蜡烛
“今天我们向大家介绍iPhone 3G。我们从第一款iPhone身上学到很多东西，我们吸收了所学到的经验和更多其他知识，创造了iPhone 3G。它美极了。” iPhone 3G
“这就是它的样子（转身指向屏幕，观众笑），比以前更薄，真的很漂亮。”
iPhone侧面图片，非常薄，以至于在幻灯片上几乎很难分辨，只占了一点点空间—使用留白空间传达观点的一个经典范例
“它的背面是全塑料的，真的很好看。” 背面的全屏照片
“全金属按键。” 另一张侧面照片，能看见按键的那一侧
“跟上一代一样，超漂亮的3。5英寸显示屏。” 显示屏的正面图片
“摄像头。” 背面摄像头的特写
“万能耳机插孔，这样你就可以使用任意一款你喜欢的耳机。” 耳机插孔特写
“改进后的超棒音效。”
从下向上看的一张照片，展示的是iPhone 3G底部的扬声器和麦克风
“它真的很棒，手感更好，让人难以置信。” 回到第一张侧面照片
“iPhone 3G，真的很棒！” iPhone 3G
同样的信息，一个平庸的演讲者会把所有的信息都放进一张幻灯片里。这张幻灯片看起来和图8–2的差不多。你觉得哪一种更令人印象深刻：是乔布斯的11张幻灯片还是用项目符号罗列了产品特性的那一张幻灯片呢？
iPhone 3G
边缘更薄
全塑料背壳
全金属按键
3。5英寸显示屏
内置摄像头
万能耳机插孔
超棒音效
图8–2？文字太多且没有图片的幻灯片
当乔布斯以“世界上最薄的笔记本电脑”介绍MacBook Air时，幻灯片上出现了一张照片，照片里新款的笔记本电脑放在了一个文件袋上面，而这个文件袋甚至比笔记本电脑还要大一点。这就是全部，没有文字，没有文本框，没有图表，就这么一张照片。如果是你，你能想到比这更有冲击力的方式吗？图片表明了一切。为了说明这一点，我做了图8–3，一个平庸的演讲者在描述一款技术产品时使用的典型幻灯片。（不管你相信与否，这张幻灯片的示意图与我实际见过的、一些不合格的演讲者在科技演讲中使用的很多幻灯片相比，算是超漂亮的了。）这是各种字体、风格、文字的大杂烩，人们不会记住内容，效果真的非常糟糕。
简化一切（7）
作为对比，图8–4展示的是在MacBook Air发布会上乔布斯使用的一张幻灯片。这次演讲的大部分幻灯片都与之类似，主要是照片。他让顾客去苹果公司的网站上寻找更多的技术信息，整个主题演讲极具视觉冲击力。很明显，用乔布斯介绍MacBook Air的方式介绍一种技术产品胰其他方式的效果好得多。
图8–3？一张丑陋的幻灯片：信息太多，不同字体太多，风格不一致
图8–4？乔布斯的幻灯片极其简洁，高度视觉化，极其吸引观众？？图/Getty Images
用照片取代文字来表达观点需要自信。因为你不能依赖幻灯片上的文字，不能把它们当做拐杖了，所以就必须把翼达的信息牢记在心。这也正是乔布斯和无数普通商业演讲者的区别所在，他表达观点时，简洁、清晰而且自信。
简化一切
乔布斯使用简洁的幻灯片，也使用仔细斟酌的简洁语言来描述产品。乔布斯的幻灯片没有多余的文字，他表达时也没有多余的废话。举例来说，在2008年10月，苹果公司推出了新型环保的新一代MacBook笔记本电脑产品。在描述这些电脑时，乔布斯可以使用两种方式。表8–5的左边一栏中的那种方式从技术上讲很精确，但是比较啰唆；右边一栏中的文字是乔布斯当时的原话。①
表8–5？描述环保型的MacBook笔记本
乔布斯本可以这样说 乔布斯实际上是这样说的
新一代MacBook家族符合最严苛的能源之星标准，不含溴系阻燃剂；内部电缆和部件均不含PVC；具有低能耗的LED背光显示器，完全不含汞。 “它们是业内最环保的笔记本电脑。”
乔布斯摒弃冗长的句子，只用了一个简讯的描述。表8–6是其他一些例子，包含乔布斯本可以但没有使用的描述方式，和他实际的表述。
表8–6？可能的描述方式和乔布斯实际的描述方式
乔布斯本可以这样说 乔布斯实际上是这样说的
MacBook Air最薄处仅0。16英寸，最厚处也只有0。76英寸。 “它是世界上最薄的笔记本电脑。”
时间胶囊是这样一种设备，它把802。11n基站和服务器级硬盘结合在一起，自动备份一台或多台运行花豹操作系统（最新版本的Mac OS X操作系统）的苹果电脑上的所有文迹 “有了时间胶囊，只需插上电源，按几下按钮，瞧—家里的所有Mac电脑都自动备份好了。”
Mac OS X系统具有内存保护功能，是一种先占式多任务处理、对称多线程处理系统。它包含苹果公司最新的、基于互联网标准PDF格式的Quartz平面图形引擎。 “Mac OS X系统是有史以来技术上最先进的个人电脑操作系统。”
简明英语运动
如果你在把句子写得言简意赅这方面有困难，可以求助于“简明英语运动”。自1979年以来，这个英国组织一直在领导一场斗争—使政府和公司简化它们的交流语言。这家网站每周都会更新由读者提交的、最复杂、最难理解的商业语言的例子。组织者把简明英语定义成这样的文字：让读者在第一次读到或听到时，就能读懂、理解并且据此采取行动。这家网站提供简明英语写作的免费指南，还提供一些将修改前后的文字进行对比的极好的例子，就像表8–7中引用的一样。
表8–7？简明英语运动提供的修改前后的对比
修改之前 修改之后
如果有任何地方需要解释或需要进一步提供细节，我们将非常乐意提供这样的补充信息，可以电话申请获得这些信息。 如果您有任何问题，请致电。
良好的学习环境对于辅助和加强正在进行的学习过程来说，是一种必要的前提条迹 孩子们学习需要良好的环境。
（续表）
修改之前 修改之后
以下注意事项很重要：你应该先阅读背面的注释、建议和细节信息，然后再把正面的表格填好（所有的部分），之后再通过我们提供的信封把表格提交委员会。 在填表之前请阅读注释，然后用提供的信封尽快将表格发给我们。
你在备忘录、电子邮件或演讲中所说的一切内容几乎都可以修改得更加简单明了。记住，简洁的原则不但适用于幻灯片上的文字，也适用于说出的话。
作家和广告专家保罗？雅顿（Paul Arden）说过，“人们来听演讲是为了看你，而不是阅读你写的文字”。他告诉我们一个小窍门：“不要试图让观众从你的智力和知识中受益（使用语言的方式），尽量给他们描绘一幅画面。你的演讲在视觉上越是具有冲击力，人们越是能够牢牢记住你所传达的内容。”
达？芬奇说：“复杂的终极境界是简单。”作为历史上最著名的画家之一，他懂得简单的真正力量，乔布斯也懂得这一点。当你逐渐理解了这一概念，你的想法会比过去更有说服力，远远超出你的想象。
导演手记
避免使用项目符号。永远不要用，尽量永远不要用。书、文件和电子邮件这类意在让读者阅读的东西里，如果出现了项目符号是完全可以接受的。事实上，它们能把文本清晰地分开。演讲中使用的幻灯片中应该避免出现项目符号。图片的效果会更好一些。
一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。
学习创作视觉上优美的幻灯片。最重要的是，记住一点，创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。
让观众“天哪”的时刻（1）
人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅？安杰卢
每一个在办公室工作的人都见过文件袋。大多数人会认为文件袋就是用来装档案的而已，而乔布斯却想到了用这种普通的文件袋制造一个让他的观众敬畏不已的难忘时刻。
他在2008年1月的时候对大家说：“这就是MacBook Air，特别薄，以至于能够装进一个你在办公室随处都能见到的文件袋里。”接着，他走到舞台的一侧，拿起一个刚才提到的那种文件袋，然后从里面拿出了一台笔记本电脑。观众为之疯狂，照相机的快门声和闪光灯淹没了整个演讲大厅。就像一个骄傲的父亲炫耀新出生的孩子一样，乔布斯把这台电脑举到和自己的头一样的高度，好让大家都能看到。他说：“你能感受到它有多薄，它具有全尺寸键盘和全尺寸显示屏。是不是不可思议？它是世界上最薄的笔记本电脑。”
乔布斯把电脑从文件袋里拉出来的瞬间的照片是整场活动中所有照片里最受欢迎的一张，主流的报纸、杂志和网站都刊载了这张照片。这一戏剧化的发布方式甚至启发一位创业者制造了一款MacBook Air的保护套，样子就像，你猜对了，就像一个文件袋。请看图13–1。
图13–1？乔布斯展示MacBook Air？？？？图/Getty Images
当乔布斯从那个文件袋里把MacBook Air轻轻拉出来时，你能听到演讲厅里观众喘息的声音。观众席里的大多数人心里都在想：“天哪！好薄！”美国广播公司的新闻宣称：“MacBook Air有潜力重新塑造笔记本电脑行业。这款笔记本电脑能够装进一个标准的办公室文件袋里，乔布斯也正是用这种方式向大家展示了MacBook Air，让它成为这届大会上最耀眼的明星。”这次制造了明星的发布活动是从一开始就策划好的。在乔布斯的现场表演开始之前很长时间，媒体发布稿就已经写好了，网站上的图片也已经做好了，广告也已经拍好了（这则广告表现的就是一只手从文件袋里把这款笔记本电脑拉出来）。这一让人惊叹的瞬间是事先策划好的，就是为了激起观众情绪上的反应。演讲就是演戏。
把产品发布提升到艺术高度
2009年1月24日，麦金塔电脑迎来诞生25周年纪念日。麦金塔电脑在20世纪80年代重塑了电脑行业。一台有鼠标和图形操作界面的电脑是对于之前占据主导地位的命令行界面的颠覆性革新。麦金塔电脑比那时IBM的所有产品都要好用得多。麦金塔电脑的发布也是那时候最“蛊惑人心”的产品发布活动之一。那次发布活动是在25年前苹果公司股东大会召开期间举行的，地点是迪安萨学院的燧石中心，就在苹果公司总部园区附近。现场
2 571个座位上坐满了�