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《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（3）
国际不平等在前面对专业复合体时代的讨论中，我们认识到，20世纪最后20年，文化产业和文本的国际化进程加快。那么，这种国际化到底产生了哪些影响？20世纪六七十年代，当文化产业的国际化趋势变得更加强烈时，激进的学者提出了“文化帝国主义”的概念，并用它来指代那些被冠以“西方”名义的文化文本、形式和技术的到来对欠发达国家文化的影响。这一术语还被用于描述以美国为基础的文化产业的扩张对其他发达国家产生的影响。
“文化帝国主义论点”坚称：在殖民强国对殖民地的直接政治经济统治走向终结的时代，一种新的、更为间接的国际统治形式应运而生。用赫伯特·席勒（Schiller；1976：9）的话说就是，在经济上处于边缘地位的国家采纳的是“现代世界体系中统治者的价值与结构”。正如安娜贝拉·希伯尼（AnnabelleSreberny）所言，文化帝国主义这一概念是一种“唤起性隐喻”（evocativemetaphor），而非一个“精确的概念”。
但是，这一术语引发了对许多重要问题的关注，如“非西方国家和地区”这一术语存在很大问题，我将在第六章具体讨论。从现在开始我将停止使用那些容易引起恐慌的引语。被迫接收“西方”文化产品，西方文化传到世界各地引起了潜在的同质化趋势，文化流动以及信仰体系由西方国家传入非西方国家，造成了对本土传统的破坏。正如我们将要在第六章看到的，文化帝国主义这一论题在20世纪八九十年代渐渐失宠，因为全球化理论指出了该论题存在的重要矛盾和问题。
在第六章，我概括了文化帝国主义与全球化理论之间的紧张关系，我认为，即使文化帝国主义分析有时候过于简单化，但它还是关注到了与文化权力国际不平等相关的重要问题：大公司不断延伸的全球触角在多大程度上意味着将其他声音从文化市场中排除出去了？处于文化生产“核心”之外的文化生产者有74多大机会进入文化生产及消费的全球新网络？
《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（4）
新技术、新途径、新参与形式我提出了五组与新技术影响文化生产有关的问题。自20世纪70年代以来，一系列数字媒介新技术应运而生。在第七章，我对这些技术进行了总结。在这一章提到的问题之中，有一些涉及符号创作者的地位，尤其是那些与在线软件出版和新音乐技术有关的人员；其他一些问题则与文化产业的进入门槛、参与形式以及专业化有关，尤其是互联网和数字电视。在专业复合体时代，生产者和消费者之间存在明显的不平等［参见库卓（Couldry；2000a）；他分析了“媒介人”（mediapeople）和“非媒介人”（nonmediapeople）之间的区别］，这对于我们揭示媒介在当代社会所扮演的角色具有重要启发。
我们所获得的大部分信息都是从遥远的媒介资源库得来的，我们很难判断其真实性与客观性。但是，媒介对于我们理解创作却非常重要。因为在我们的休闲娱乐生活中，媒介扮演着核心角色（尤其是电视），这意味着我们多半都是让他人为我们创作。不得不承认，我们自有的创作形态确实比不上“正牌”创作者，他们才是文化产业必不可少的一部分。某些文化产业的产业环境，要比其他产业更难取得进入其核心部分的机会。
如果我们泛泛地比较一下电视和唱片产业，就会发现这个问题。制作一部电视节目耗资巨大。电视的专业领域很多，并且对于技术性“完美”非常看重。培训需要好多年的时间，经验的获得也非常难，甚至在当今世界范围内频道激增的情况下，也是如此。不论是想付钱出镜，还是表达一种观点，能在电视上露脸都是相当困难的。如果想不受电视严谨呈现规则的约束而仅靠个人条件上节目，那就更难了。唱片产业也大致如此。
如果想要制作一张畅销唱片，争取到必需的预算和资源也是难如登天。但是，也有一些重要的差别。在核心唱片产业“之外”，制作成本相对较低的唱片也是有可能的，75但是听众群相对较小。亚文化消费通过分众媒介（如杂志、广播电台和发展中的网站）得以维持，这意味着每天有大量不同唱片诞生，它们由各式各样的人创作出来。而且，由于人们经常把音乐和边缘化、有犯罪倾向的生活联系起来，因此，绝大部分音乐家都属于劳工阶层、低级中产阶级、黑人，或是那些认为被主流社会所疏远的人。唱片产业并不民主，但是在唱片制作的准入门槛上，它却比电视产业更加开放。每隔一段时间，技术便以新方式得以发展，乌托邦式的评论家们对此欢呼雀跃，认为这代表着文化生产进入门槛降低的新时代即将到来。
这种现象是随着20世纪70年代社区广播和摄影机的发展，以及80年代微型电脑录音设备的发展而出现的。90年代，对新技术的呼声最大：尽管互联网和数字电视的表现形式各不相同，但是它们都从不同角度改变了文化产业准入门槛的现状。第七章将评估这些新技术究竟在多大程度上改变了文化产业中生产的社会关系。以上讨论为研究一个重要问题做了铺垫，即如何对20世纪70年代至21世纪初文化产业的变迁与延续进行道德评估：进入文化生产与流通的通道在多大程度上被打开了？生产和消费之间的屏障又在多大程度上瓦解了？
《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（5）
选择、多样性、多元化现在我将讨论文化产业评估中最难、最矛盾的方面：文化产业的文本成果。有三种主要方式可以用来讨论文化产业和文本成果之间的关系：多样性与选择问题，质量问题以及社会公正问题，尤其是揭示文化产业是否为权贵利益服务（这个问题前面也提到了）。
但似乎只有最后一个问题涉及对文化产业的批判性研究，我将在第八章继续论述这个话题。多样性问题对于讨论垄断、集中和集团化非常重要。多年来，主流经济学一直认为，在中间市场，产品总是供过于求［“霍特林法则”（HotellingsLaw，Hotelling；1929）］。多元主义传播研究者和其他人试图证明，集中导致了同质化和标准化，至少是减少了多样性，但结果却是相反的（见第八章）。即使是在多样性减少的罕见的案例中，也很难证明集中导致了同质化。76确实，在特殊时期的特殊情况下，集中对于多样性是有益的。
科林斯和莫洛尼（Collins&Murroni；1996：58）指出：“具有风险的新媒体市场迫切需要风险资本和市场权力以便投放新产品”。他们同时指出，挑战性和权威性的报道需要大量财力作后盾。实际上，有证据表明，在专业复合体时代，文化产品的供应无论是在范围还是多样性上都有了显著增长：大街上的音像店、报刊亭和书店堆满了各类产品，在发达地区，几乎每个人都能接收到比以前多得多的电视台和广播台。我们怎么能说多样性缺失呢？一位政治经济学家（Mosco；1995：258）通过区分多重性（各种单一意见的人的数量）和多样性（这些声音与其他声音实际上互不相同），对这一批判做出了回应。关于这一问题，阿多诺和霍克海默对“文化工业”的分析也过于简单。这一点很重要。美国和欧洲市场上充斥着成百上千的杂志，以满足各类人的兴趣，从缝纫技术到唯利是图的军工业，从同性恋和色情描写到种族事件。
毫无疑问，这些杂志为我们的生活增加了乐趣。但是，我们在公共生活的表达上，是否存在着切实的多样性呢？类似的，受众是置身于多种声音之中，还是日益被我们引导着去保持一种声调、遵循我们感兴趣的传播渠道的声音？这些问题表明，对文化产业中多样性的组成因素进行客观的评估非常困难。这是一个重要问题，因为许多批评文化产业现状的文章都假设读者对这些问题持赞同态度。然而，问题仍然留在议程之上：文化产业所生产的文本在多大程度上更加多样化了，还是相反越来越单一化了。我将在第八章回过头来讨论这一问题。
质量我们经常听到有人说，文化产业所生产的文本的质量正在下降。确实，在文化评论界有一种深厚的传统倾向于支持这一观点（如MacDonald；1963；Bloom；1987；参考Ross对此观点的精湛论述；1989）。最新的文化评论研究方法表明，我们听、说、读文本的速度更快也更狂热，这导致了文化体验的质量和文本本身质量的双重下滑。根据这一观点，文化产业之所以对本应是高标准的文本降低投入的时间、77精力和资源，并获得“侥幸成功”，是因为我们太分心，很难欣赏高质量的文本。与此观点紧密联系的是这样一种看法：由于过度关注利润，文本的整体质量下滑了。
正如我在第八章将要说明的，这一论点很难被证明，这不仅仅是因为质量评价带有强烈的主观色彩。真正的问题在于，那些赞成某一特殊文化产业质量整体下滑的人，却不能从外化的审美标准上提供更多实质性的论据来支持他们的论点。然而，留给我们的问题依然很有趣：文本的整体质量真的下滑了吗？
《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（6）
文本、社会公正和为利益服务现在我们重新讨论一下前述针对文化公司的利益所提出的问题，尤其是其所有者和执行者的利益。让我们把文化产业公司可能追逐的利益做一个细分，详见下面对文化公司在文化产业以及社会中的角色的分析。我针对每种情况提出了一个问题，即文化产业公司是否为权贵利益服务。我没有预先给出证据，因为我还要在第八章重点讨论这一问题。此处的目的在于厘清和证明评价文本发展与否的标准是什么。
公司通过文本提升自身利益。很明显，文化产业公司通过文本为自己的利益服务。无论个体或不同角色的人们的动机多么复杂，文化产业公司发行文本的首要目的就是挣钱。但是这是否导致了消极的结果？我认为不是，至少在文本质量方面不是。公司直接把商品卖给公众，目的就是挣到比成本更多的收入。许多卖得好的文本并没有出现质量问题。受众比较重视那些非商业运作的文本。一些吹毛求疵的人确信，文本和表演者就是为了商业目的才迎合受众，因此内容也极为恶俗。我认为，在此基础上批评文化产业并不恰当，也不切题。我不认为商业目的降低了文本的质量。
只有那些认为创作和商业水火不容的人才会经常作出如此断言，这种断言是值得商榷的。大量内容匮乏、考虑不够缜密、缺乏想象力的文本充斥在我们的生活中，但是它们之所以质量差，并非一定就是由于为了获取商业利益，即使预算缩减、节约经费也不会有所助益。许多经由商业运作而生产的文本具有非常有趣、漂亮、迷人、伶俐等诸如此类的品质。即使是最具商业78色彩的广告亦如此。围绕着如何通过文本挣钱存在着许多值得商榷的问题，尤其是伴同文本一起发行广告。我认为，这确实具有消极的社会效果。随着新媒体提供新的广告机会，更多的媒体空间被留给了广告，公司生产文本的首要目的是为了牟利，这意味着商业导向的文本数量将不断增加并出现在日常生活中。
广告使我们形成这样一种观念，即购买产品和服务是获得满足、快乐、幸福的首要方法。广告有助于催生这样一种社会，在这种社会中，美好生活等同于个体消费。广告鼓动人们活得更像一个消费者，而不是一个居民。个人花费大量的努力、精力积累财富和财产，但是却没有把更多的精力放在与家人朋友进行有意义的交流上。显然，还有许多其他原因促成了需求型社会的发展。但是广告是主要原因之一。近年来，文化产业中新的软广告形式有所抬头，产品介绍和文本之间的交叉宣传也有所发展，例如同时发行某一主题的电影、小说、音乐和电脑游戏等。
公司通过文本提升文化产业公司（或占据垄断地位的主要公司）的整体利益。文化产业公司成为利益联盟，其主要途径是游说。当然，文本的方法也可以使得联合利益得到提升。大公司生产的文本有趋同于其他公司的强大趋势。但是这并不是大型公司为巩固自身地位而有意识地做出深思熟虑的结果。最重要的问题在于，文化产业是否发行了那些质疑本公司影响力的文本。
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