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不要付钱给任何人去做任何事情。”然后，要把你与客户的关系颠倒过来。首先，要对客户服务进行投资，把让每一位顾客满意作为你的工作目标。记住，最挑剔的客户是你最好的朋友。第二，要对社交工具进行投资，让客户能够告诉你你应该怎么做，以便尽可能地把控制权移交给客户（在关于制造业的一章中，我从其他角度出发对此进行了讨论）。生产令人喜爱的产品必须成为你的目标。所有的公司都声称客户喜爱他们的品牌，但是我想表达的意思是，客户如果非常喜爱你的产品，他们是会乐意向世界转告这种喜爱的——就像他们对苹果电脑的喜爱一样。每一个产品都是伟大的，每一种关系都是令人满意的——这可以力争一切。所以，如今你正在支付比广告费更多的公关费用，你已经把对产品和品牌的控制权移交出去，并且闪开了道路，如果到现在为止你还没有歇业，还没有让你的每一位老板、理事会成员、分析家、记者和股票经纪人认为你已经疯了，那么它就可能已经发挥作用了。你还继续做广告吗？问问你自己为什么。你会去打断和干扰那些随机碰到的人们吗？不会的！你会去说服消费者，让他们相信某劣质产品是优良产品吗？不会的！你会去利用媒体投放的强大力量领先竞争对手一步吗？不会的！你会去让人们通过观看周日上午的节目而买你的股票吗？求求你，不会的！你会去告诉客户某些他们不知道但需要知道的关于你的产品的事情吗？会的！就要这样！特柏科沃拉把广告定义为“信息经济学”——这是1961年一篇论文的标题，论文的作者是诺贝尔奖获得者、芝加哥大学教授乔治？j？史蒂格勒（georgej？stigler）。广告应该告诉我们有关产品及其价格的信息，以便能让我们节省寻找它所花费的精力、时间和金钱。互联网已经使广告行为变得更加有效了。如果消费者的目标是削减他们的交易成本——即为寻找合适价格、合适产品所付出的努力——那么互联网就不能替代广告吗？能的，常常如此。丹尼尔？a？爱普斯坦（daniela？epstein）写于2007年的一篇经济学论文，对出现在昂贵报纸广告和免费克雷格网络广告上的相同车型的定价问题进行了比较。他的理论假定是：做广告的汽车销售商会希望降低车价，以便更快地卖出汽车，所以他们会在广告中尽量降低投入。但他的研究证明，他的理论假设是错误的。报纸广告上的汽车标价平均高出《凯乐蓝皮书》（kellybluebook）0？423个百分点，而克雷格广告网上的汽车标价则只相应高出0？042个百分点——这只是前者的一小部分。你可以把这种差别看做销售商做广告的动机之一：做广告能多赚钱。但是，我把这个案例归咎于暂时的不完全竞争市场，这个市场假定做广告的销售商是精明的，知道如何去谋取更多的利益，而在克雷格广告网上做免费推销的人可能一向是糟糕的谈判者，不知道他们是否还能通过其他途径得到更多的回报。当google和克雷格网站用更多的商品信息、更大的价格竞争把市场向更加开放、更加透明推动时，仅此一点就能把市场价格降下来。爱普斯坦的理论假设或许某一天会变成现实：广告客户将难以承担广告费用，难以保持竞争能力。
第24节：广告
当然，仍然有人不知道你的产品，不知道去寻找它因为它是一种新产品或他们尚未被告知。在广告活动的经典案例中，他们也许还不知道自己存在某种问题，而你已经解决了这个问题。1919年，为除臭剂“窝露多”（odo…ro…no）代理广告的广告商发明了“狐臭”（b？o？）一词，同时也“发明”了与之相伴生的不安全感。贸易杂志《打印机墨水》（printersink）宣称：“广告活动帮助大众保持对生活方式及周围丑陋事物的不满。”不管是好是坏，广告活动仍然有其作用。但是大众市场将不再是最有效的信息传播手段。知道如何接近目标客户的竞争对手——通过关联性而不是内容或统计数字——将增加效果、提高效率并降低成本。谁是当今世界领先的关联性引擎？它不是大众市场的电视（以及它那些可跳过的广告），不是万用标准的、正在收缩的报纸，也不是放在路边或网站上的广告板，它就是google。继续做广告的另外一个理由，可能是想宣传某个品牌，帮助它变得更酷一些，因为广告是很酷的，或者它会出现在一个很酷的地方。品牌广告在网络上是否有效？这个问题在媒体中一直存在争论。广告商说，他们不会清除互联网上的品牌广告，因为他们认为网络是一个直效反应媒介，在那里，可以计数的点击率就是国王，就是倾向，这恰恰是无法在易被忽视的条幅广告中传达出来的价值。传统媒体则努力让广告商相信品牌广告在网络上没有作用——因为他们能从品牌广告中收取更多的钱财，还因为他们不希望仅仅根据点击率收取费用。他们全都盯着那些错误的问题。就像《线车宣言》所观察到的那样，互联网上充斥着朋友和伙伴们的声音，所以那些虚假的、老套的、夸张的品牌广告和标语口号将愈发被揭示出空洞和错误的性质。google那些简简单单的、信息丰富的、关联性强的文本广告更显真实。市场营销必须发展。广告商正准备说出正确的话——它与人际关系而非信息有关。我听他们这么说过。《线车宣言》的作者之一克里斯托弗？洛克（christopherlocke）在他2001年出版的《共荣营销》（gonzomarketing）一书中认为：“市场营销的基本信条必须从‘我们想要你的钱’向‘我们共享你的利益’转变。从这个意义上说，公司在产品中留下名字是一种方法——或许是目前唯一可行的方法——因为这些公司兑现了诺言。”他敦促各家公司去相关的博客上购买广告——这种方式的目的不是去用条幅广告发送信息，而是去博客中留下公司的名字，就像他们会在美国公共广播公司（pbs）的节目中所做的那样。赞助商说，通过他们的支持行为，他们可以分享博客读者们的利益和关爱。这需要指派或拉拢那些博主们吗？只要博客内容与广告内容之间的界限是清晰的，就没有必要。洛克还敦促各公司允许员工们开设博客，以便他们能与客户建立起更为直接的、有益的和人性化的关系。fastpany？tv网站的当今站长罗伯特？斯考博（robertscoble）是实践洛克思想的现实典范，他在微软公司内部开设博客，但只说自己想说的话，而不是只替自己的公司说话。他几乎独自扭转了这个公司的在线名声。你的产品和客户就是你的广告，同理，你的员工也是你的广告。
第25节：广告
如今，对一个品牌进行宣传的最好方法不再是去接近媒介资产如《vogue》杂志或“超极杯”比赛，而是去接近公众，比如博客写手萨利（sally）或facebook的朋友。媒介即是信息，而消费者即是媒介，萨利就是新的《vogue》杂志。如果把如今的广告代理功能分拆为媒体购买、数据研究和创意人才等几个部分，每个部分都会发生什么变化呢？按洛克的理论，媒体购买如今变得比信息传递更为重要。当你的客户已成为你的广告时，媒介不再意味着内容，它意味着人气。网络人气将成为广告活动中的一种力量。包括福布斯（forbes）和路透社（reuters）在内的媒介公司，已经正在为商人们运营博客广告网。在facebook上讨论某种产品的一群粉丝顶得上1000个广告。每家公司都必须为它自己的研究成果和相关数据负责。它必须清楚它为客户能做的一切事情，它必须清楚它的产品是如何被购买、如何被评价和如何被使用的。这些知识的意义，远远超出了那些从行为调查、市场调查或随机用户提问中统计出来的原始数字。但我们不是数据，我们是活生生的人。但我们不是数据，我们是活生生的人。所以，真正的理解要从人际关系中得来。所以，真正的理解要从人际关系中得来。问问你的客户吧，注意倾听，记住它是一种互惠型礼品经济，如果你值得它们慷慨大方的话，他们会慷慨大方的。创意人才？信息传递？你把它们移交给客户越多，效果就越好。苹果公司制作了很多经典而有趣的广告，但是，2004年，一个名叫乔治？马斯特斯（georgemasters）的教师为苹果的迷你ipod制作了一个如今堪称传奇的广告短片，在某些方面比专业广告更具吸引力，因为它是用个人的激情做出来的。广告有什么变化？第一次，广告经济可能会收缩。在过去，每当新媒体出现的时候，金钱都会从旧媒体转向新媒体——从报纸转到了电视，从电视转到了互联网，但并未退出市场。这是鲍勃？加菲尔德（bobgarfield）的看法，他是美国公共电台《媒体》（onthemedia）栏目的主持人之一，《广告时代》杂志的评论员。加菲尔德观察到，当旧媒体收缩的时候，新媒体往往并未做好迎接大广告商的准备工作，大广告商也并未准备转向新媒体。其结果是，广告费将消失在新旧媒体之间的深坑中。加菲尔德把它称为广告业的“混乱场景”。除此之外，当人际关系取代广告活动时，广告费用会减少。当供应增加而需求减少时，丰饶的在线新媒体资源将拉动广告价格下降。google的系统将更为有效地把广告投入到更为目标化的市场，进一步削减成本。与google一起开放市场同样会降低成本。这些节省下来的资金将不会再投入市场营销，而需要用于降低价格，因为互联网为消费者带来了前所未有的比较能力，不同的商店与价格将变得更为重要。部分节省下来的资金必须在致力于提升产品质量的同时，致力于提升与消费者的关系，因为产品质量承担着广告的作用，而消费者则是新的广告代理人。广告代理和广告活动需要在公司与客户之间的关系中闪开。广告代理或许能帮助解决某些问题，比如教授公司如何与客户们建立网络，帮助他们做产品发布，但是，一旦这些咨询工作完成之后，优秀的咨询师都会选择抽身离开。特柏科沃拉建议广告代理商把自己重新整合为不同的广告网络。他引用了芝加哥大学经济学家罗纳德？寇斯（ronaldcoase）写于1937年的开创性论文《公司的性质》（thenatureofthefirm）一文，这篇论文还被引用于《维基经济学：众志成城》（wikinomics；hereeseverybody）一书，并且似乎被引用于后来出版的半数商业图书之中。寇斯认为，当内部摩擦少于外部摩擦时，当与内部人员打交道比与外部人员打交道更为容易和廉价时，各家公司就能够生存和发展下去。“在一个网络化的世界里，对我们来说，与外部人员共事比与内部人员共事要更为容易。”特柏科沃拉说，“即使在辉煌时期，google仍然是一个相信伙伴关系的公司。”他说，广告代理商和其他的公司看起来将会更像好莱坞制片厂，在那里，一部电影80％的内容都来自外部。google甚至主动提供技术，去促成类似的合作。所以，google并未改变广告的本质，它仅仅改变了公司的本质。广告网络正变得比广告公司更为有效。google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。媒体与google的所作所为最为接近，因此，google对媒体的影响也一直最为深远和持久——并且它还远没有结束。位于google前进道路之上的就是广告业，尽管它与google也非常接近——事实上它们属于同一行业——google雪崩的隆隆声已隐然可闻，广告代理商即将葬身雪海，但他们仍未能看到雪崩的到来。我们下面将要考察的各类企业可能还自认为是安全的，自认为远离雪崩的山谷，沐浴在一片阳光之下。但是，google的雪崩将同样给他们带来巨大的冲击。
第26节：零售
第十三章零售google饮食：建立在开放基础上的生意google商店：建立在人际关系上的公司google饮食：建立在开放基础上的生意根据google的理念，一家餐馆应如何经营？不再装饰五彩缤纷的霓虹灯？不再使用套着大袋子的座位？不再为每张桌子提供fruitloops果脆圈早餐和m&ms朱古力？代一家餐馆或者说是所有餐馆设想一下开放经营与数据经营的问题吧。例如，如果当我们拿起菜单时，能看到每种菜品都被多少人点过，这会影响我们的选择吗？会的，这会帮助我们发现餐馆真正的特色菜（人们肯定是冲这个蟹肉糕来的），或许让我们有了新发现（上个月点了夏威夷比萨的400人不会都错了吧）……可能吗？如果餐馆经营者遵循google理念，他将渴望得到更多的数据。为什么不在用餐即将结束时对用餐者进行调查呢？这似乎很吓人——要是