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：“新加坡。”你差不多要晕倒了吧！新加坡的环境虽好（为了维护街道的干净，政府甚至禁止销售口香糖），但是，那种让人头晕的高楼大厦和火爆鱿鱼的气温，实在是离“花园丛中”的生活感受相差十万八千里，人居环境甚至比不上中国大部分城市，如果真的要建新加坡城，那么只能修建密度高得让人有恶心感的大厦了。
在给项目戴帽子的人看来，这些都无所谓，因为大部分中国人没有去过新加坡，没见过的东西是最神秘的，是最好施展营销技巧的，这一关就这么糊弄过去了。如果再问：“为什么说是来自新加坡呢？”答曰：“投资商是新加坡的。”再接着问：“那开发商、设计规划商、建筑商又是哪里的呢？”答曰：“成都的。”再次晕倒——剩下的就不用再问了。
按照这套说辞的逻辑，生活在“东方伊甸园”（此为成都政府目前城市推广的定位）的成都人就该忍俊不禁，“伊甸园”无论如何也比“花园国度”更加牛B，所以，这些“伊甸园”的居民，当然没有必要自降身价去住低若干档次的“花园国度”。话虽这么说，但有几个购房者会去真正思考这些“帽子概念”的真义和逻辑呢？
以上是楼盘帽子戏法的一个案例，而忽悠现象在房地产宣传中无处不在。被忽悠的多了，发现其套路也不过十数来招，通常离不开“CBD核心区”、“河居生活”、“城市未来”、“欧美生活”、“上风上水”之类。虽然戴帽子的楼盘多，但帽子就是这么几顶。
○“CBD”核心区帽子
“CBD”一定是很吓人的大帽子，其中文全称是“中央商务区”（Central Business District）。别的不说，就“中央”和“商务”两个词语，就足以丢翻任何中国人。人们习惯将“中央”两个字和权威的“党中央”联系在一起，“商务”则与“十亿人民九亿商”的快速赚钱相联系。但是，“CBD”的中央，只是地理上的集中概念，相当于“湖中央”、“岛中央”之类。“商务”就不需要多说了，那是祖上务农的新新城市人口追求的方向和理想。
既然“CBD”帽子如此性感，当然可以像西装一样在中国大地流行开来。“CBD”的流行爆发力，从北京、上海、广州引出，跨越纵深的西部省会城市，蔓延到达十多万人口的小城市，比老太太唱《东风破》现象还令人失语。
“CBD”帽子为什么广泛流行？除了这个词语本身的杀伤力外，还在于中国城市的布局和“CBD”长得很像——都是中心。中国的大部分城市是按照同心圆的模式规划的，往往政治、经济、文化三者共用一个中心，如果不信的话，你可以在中国任何一个城市最繁华的区域，发现由政府机构、商业机构、文化机构三者组成的“中央地带”。而有“CBD”的国外城市，这些中心往往是分开的，商业区里极少有政府机构，更难见到三者同时“扎堆”的现象。而中国真正有“CBD”的，也不过两三个城市，其他的贴牌行为只能是“笑人齿缺曰狗窦大开”。
洋为中用的“CBD”概念，其实传达的就是城市核心区的概念，光是这一点，就足以打动大多数消费者买单。可是开发商处心积虑地偏要去描述“纯种CBD”的商业意境，浪费若干广告费不说，还让购房者坠入云里雾里。
“忽悠”——宣传的帽子戏法（2）
开发商们并没有或装着没有发现自己出了“衣不合体、不伦不类”的洋相，反而进一步开发出“泛CBD”、“后CBD”、“CBD的核心区”、“CBD边缘区”，乃至“中央生活区”、“中央休闲区”之类的概念外延。玩笑越开越大，连上帝都忍俊不禁。
○河居生活：在水一方
开发商广为销售的“河居生活”帽子，也是有城市渊源的。那就是中国每一个城市要么依山，要么临水，要么既依山又临水，这和人类的起源、城市的功能以及老祖宗的风水论有关系。总之我们生活的城市，在我们出身以前，就被修建好了，其基本的地理现象是：每个城市都必定有一条河，不论是天然的大江河，还是人工开发的小护城河。
有幸依靠长江、黄河等大江流的幸运城市并不多。大部分城市即便有一条勉强能够称得上河的水流，其实都只是一条宽度不超过50米的小河道。这样的小河，在几百万的人口折腾和上游不肖子孙乱拉乱排的“合理”污染下，早就变成了臭水沟，不但毫无景观性可言，连保持口鼻清爽都勉为其难。
经济发展到现在，每个政府都在关注和反思这个问题，也投入人力物力来进行治理，可是这需要大量的时间和钱财，不是一项能够立竿见影的工程。
所以，尽管每个城市都有一条河，但这条河现在大部分都是臭水沟，这是当下城市居民生活的共同感受。而中国人都喜欢临水而居，希望早上一起来，就看到“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”的浪漫风景。无疑，如果能帮助购房者实现这种生活梦想，可以为开发商带来巨额利润。
于是有了“河居生活”的忽悠现象。这种现象，也经历从低级到高级的演变。第一阶段，只是临河的项目阐释这个卖点，还特意做了一些很大的观景阳台，暂且不管这条臭水沟是8米宽还是50米宽，以及它何日才能洗干净，也不论是不是每家的窗户都可以享受到河景，至少临近河边还是事实。
第二个阶段，是那些离河有一段距离，没有一扇窗户可以望到河的楼盘，也开始卖起了“河居生活”，不过其说法还是很含蓄，大意是你每天可以花30分钟到河边散步，将繁杂的心情，都扔进这个臭水沟。当然，即便是往臭水沟扔精神垃圾，也是有代价的，那就是每平方米可能比其他项目高出300元。
最近笔者看到“河居生活”帽子的第三个阶段出现，其联想的疯狂程度，连写下“疑是银河落九天”的李白都望尘莫及。这个项目靠近的河，就是每个城市都有的臭水沟，经常油污密布，河边是人工堤，柳树还没有长成，所以只能“意淫”西湖的翠堤春晓那种感受，楼盘和这条臭水沟之间，还隔着一个城市快速通道。就是这么一个楼盘，推出的帽子是“度假般的心情”。广告表现上用了实景，不过河堤上长满了热带植物，河堤也被修成了沙滩，度假的男女主人公穿着泳装在这片修出来的沙滩上尽情狂奔，享受这度假般的生活。更让人莫名其妙的是，背后一群保镖式的家伙，抬着沙发、背投、台灯也跟着狂奔，笔者想了三天也没有想明白，因为天空上写着广告语：“回家就是度假。”看了这个如来神掌般的广告，心忧如焚，看看这一群人多危险啊，在这种环境里穿着泳装狂奔，即便不被如织的车流撞死，也会被正义的群众送到精神病院。所以，我建议开发商需要在广告下注明几个字：“神经艺术，正常人士请勿模仿。”
○城市未来：郊区化运动
城市的土地越来越少，开发成本越来越高，开发商的心情越来越忧。他们只能去郊区拿地，销售的难题就变成如何让这些习惯了城市生活的居民，心满意足地搬到郊区。
其实这本不是一个多大的问题，城市人口激增，城市必须向外发展，当旧城的生活环境变差，那些有车的高收入人群，肯定会主动地去选择郊区。道理如同衣服穿旧了要换一样，再恋旧的人，也会每年卖两件新衣的，除非他确实没有钱。
开发商显然有些过于忧虑，匆匆忙忙地赶紧发行郊区化运动的观点。以低层低密度的郊区生活品质，鼓动有钱人先换上自己的“新衣服”。显然，那些真正推广花园洋房的郊区化行为，获得了不小的收益，甚至造就了万科这类企业的成功。
后来，开发商发现，根本不必鼓动城市人口搬出来，城市人口增多的趋势就会让居民往外走。辛辛苦苦做郊区化运动，不如顺应潮流做城市化扩张。这一点上，政府也看到了，所以过往廉价的郊区土地，在做了城市规划以后，地价就打了几个滚。
同样是搬出城市，郊区化运动带给购房者的，是以较低的价格，获得洋房、花园般的生活；变成“城市化扩张”以后，同样荒芜的土地，你必须以高价获得高容积率的电梯公寓了。这不能完全怪开发商，要怪就怪中国人实在太多了。
与此同时，忽悠也由此开始。
“忽悠”——宣传的帽子戏法（3）
城市扩张的本意是：城市向外发展，将一部分功能区分离出去。可是开发商玩的帽子戏法是，将这些功能区——未来的城市，做了一个颠倒，变成“城市的未来”——意义全部改变了。
“未来的城市”——是说这里未来会变成城市，不管是5年或者8年，而且这个未来城市，是吸收了旧城市建设的经验教训的升级换代版本。从荒芜到繁华，这个过程十分漫长，但购房者也能想得通，因为旧城几乎是无处可住了。城市扩张这么大的事情，是需要取得市民的理解和配合的。
而“城市的未来”——则说明这里将取代旧城，相当于三峡移民城市一样，旧城被抛弃，大家都住新城。这种语境，显然对购房者更具有震撼性，但一下子不理解了——旧城好好的，为什么未来发展的中心在新城？很自然会罗列若干现象来反驳和对抗。
大部分新区的项目，就是以“城市的未来”为基础展开宣传的，文字游戏玩过了头，购房者也无法自觉地坠入这皇帝新装的华丽中。我所见到忽悠得最厉害的是南京某项目，打出的广告是“十年，我们影响了十五座城市的未来”。太牛了，一个管辖30座城市的省长，即使在位十年，也不敢吹这种牛皮。
○欧美生活：外国的月亮要圆些
将国外的生活移植给国民，其风气始于建筑设计界，那些经常到国外寻找灵感的业界精英，可能被巴黎左岸的人文气息所感染，抑或是夜宿“枫丹白露”时灵感大发。一定要将那种来自走马观花旅行中对异国情调的感觉，变成中国人的生活现实，应该说这本来是一件好事。
万科做这件事情是很踏实的，他们移植一种生活感受，一定会仔细地从生活角度复制对象的内在规律，譬如说大门窗户的朝向与邻里关系之类。所以，无论是恬静的美国小镇风情，还是奥地利的生活情调，都还复制得惟妙惟肖。
且不论美国生活或者奥地利生活与我们传统的生活观念会不会产生冲突，单说万科的行为，除了形似之外，还具备三分生活神韵。可是，这种移植欧美的行为在业界泛滥开来以后，就变得有些惨不忍睹了。大部分建筑师除了追求外壳外，根本无法提供这种外壳之中的生活韵味，到后来，所谓的欧美风情，就和建筑一点关系都没有了，直接变成了宣传忽悠的帽子概念。
那种里面是鸽子笼、门口竖上两个罗马柱的楼盘，戴的帽子是“欧洲贵族风情”。
那些“人在广州，住在欧洲”的广告语，希望购房者掩耳盗铃，自欺欺人。
那些找个钟楼，弄几株椰树，搞两三个喷泉，再将墙面全部刷成暖色的楼盘，就号称“地中海”生活。虽然这个楼盘可能在与蓝天碧海一点关系都没有的内陆城市，虽然大家都知道这喷泉喷不了三五个月保准就“歇工”，这椰树一到冬天都会短命，但丝毫不影响开发商当街“意淫”。
那些“葡萄原乡小镇”、“美国乡村别墅”、“德式建筑”、“欧洲宫殿”、“左岸风情”、“东京银座”等不同款式的帽子，就这样在忽悠的T型台上来来往往，钱赚得让开发商牙齿都笑得冰凉了。
不知道究竟是什么原因，有良知的建筑师在这个时代统统都缺席了。而活跃在这个忽悠时代的建筑师连基本原则也忘得一干二净：有什么样的生活，才有什么样的建筑。他们统统利用“外国的月亮要圆些”的原理，将国外的建筑生硬地复制过来，让我们的生活削足适履，而且大部分还复制得非常低劣，非常恶心。
即便是那些模仿得惟妙惟肖的楼盘，笔者认为也该被责罚三十大板。中国幅员辽阔，别说城市之间生活习俗差别有多么大，就连建筑必须考虑的自然元素，也是千差万别的。即便一个城市，不同群体的审美习惯、生活习惯、支配能力也千差万别：平民以实用为美，中产阶级以形式为美，富豪们以符号为美。怎么可以搬个城市模型一刀切呢？
再回过头来说说领袖企业万科。王石追求模块化、标准化的工业式开发模式，并没有太多考虑不同城市的生活习俗。西装虽美，但无论高矮胖瘦、男女老少人人一件，就大煞风景了。虽然这有利于万科抵抗风险，打着滚地发展，成为�