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在。使用积极价格因素进行国际商务谈判，是一种十分高明的谈判技术。对
于同一产品，有些客户认为太贵，而另一些客户则可能认为很便宜。在西方，
一位老板对购买一台新型的工作母机比支付操纵母机的技术员的工资更敏
感，原因是确定技术人员的工资要比确定新型工作母机的价格来得容易，所
以在谈判中花在工作母机价格解释上的时间要比确定技术人员工资多得多。
在谈判中常常会有这种情况，如果谈判的对方迫切需要某种产品，他就会把
价格因素放在次要的位置上，他着重考虑的往往是交货期的长短、数量的多
少、质量的优劣，而不是考虑价格的高低。这种情况在生活中也常常发生。
如果社会上出现抢购风，某种商品发生短缺，人们对价格因素就较少考虑，
以获得紧俏商品为第一目的。反之，当市场上出现疲软时，商品滞销，这时
即使各家商店竞相削价，人们还是裹足观望，不为低价所动，反而期待着进
一步削价，这就是所谓“买涨不买跌”的消费心理，实质上是人们的主观期
望在起作用。所以说，在涉外谈判中，不要轻易地为价格的便宜或昂贵所左
右，而更重要的是看这个价格是属于积极价格还是属于消极价格，采取针对
性的措施，化消极价格为积极价格，透过表象把握实质，正确地进行价格谈
判，达成使双方都满意的价格协议。
我国一个经贸代表团访问过一个发展中国家。这个国家在连年战争之后
百废待兴，十分需要建造几个化肥厂来支持农业的复兴。在我们提出了一揽
子方案后，该国的谈判代表认为价格太贵，希望下降
30％。我们经过分析，
认为他们提出价格太贵是由于要引进的项目很多，在支付能力上有困难。于
是我们详细地介绍了设备的情况，强调了项目投产对发展农业生产的重要
性，与此同时，我们又提出从设计、制造、安装、调试、人员培训等方面提
供一揽子服务。对方经过反复比较、分析，最后确认我们的报价是合理的。
这样就化消极价格为积极价格，促成了这笔交意。
作为买者，我们也可以利用积极价格与消极价格的原理，通过谈判促成
交易。例如：上海某机械厂计划引进西欧某公司的一条生产线，委托外贸公
司来做这笔生意。该公司由于热切地希望进入中国市场，提出了十分合理的
价格
80万美元。由于种种原因，当时机械厂用于购买生产线的外汇只有
50
万美元，差距很大。因此，这是一项十分艰巨的设备引进价格谈判。外贸公
司先请外方的销售经理汤姆先生来上海访问，进行具体的商务洽谈。汤姆先
生来沪后，外贸公司先安排他参观了有关用户，向他发出了我们有诚意购买
的信号。同时，外贸公司又介绍了该厂在中国同行业中的地位，这些引起了
对方的兴趣。于是，外贸公司乘机提出如果这笔生意做成，将协助这家公司
在上海举办展览，并负责邀请中国的有关企业来参观。由于该公司的产品优
秀，在世界各地都有其产品，而在中国却没有，该公司对进入中国市场又很
有兴趣，听了这些介绍以后，汤姆先生考虑再三，表示这次只收设备的成本
费，不赚利润，把报价降到了。。 70万美元。然而，买主只有。。 50万美元，还差
20万。于是，外贸公司就说服买主扣除国内能配套的部分设备，使价格降到
60万美元。此时对于外方公司来说已经不能再退了，还差。。 10万美元怎么办？
外贸公司与买主反复研究后，决定取消。。 5万美元可以以后再订的备件，使双
方的距离缩小到只有。。 5万美元。这时外贸公司再次恳切表态，说只要同意再
降。。 5万美元，将免费向对方介绍一家外地的买主，并言明对此什格严守秘密，
不向任何人泄漏。汤姆先生经过反复比较，终于下决心按。。 50万美元成交。汤
姆先生确实受到了积极价格的吸引，做出了重大让步。而外贸公司也未食言，
在此后同时介绍这家西欧公司与外地的企业成交了两台同类设备。在不到一
年的时间里，这家公司连续在中国成交了十多台设备，使该公司进入中国市
场的愿望得以实现，保证了它的基本利益。总之，谈判不仅是贸易业务的洽
谈，还是一门化消极为积极的心理转变活动，做得好确实可以为买卖双方都
带来好处。
实际价格与相对价格
价格是有实际价格与相对价格之分的。由商品生产、流通和服务成本为
基础确定的价格是实际价格，而与商品或服务的有用性相关联的价格是相对
价格。由于相对价格与双方所获得的利益联系最密切，因此，相对价格是价
格谈判中不可忽视的组成部分。谈判者应努力做到不让对方的精力集中在实
际价格上，而要将对方的注意力吸引到相对价格上来，也就是说不应该与对
方单纯地讨论价格，而应该强调对方所购买的是会满足其愿望的某种价值。
如果谈判者难以将对方的注意力从实际价格上引开，那么就应该把价格连同
价值一并提出。
谈判者当然应该十分重视价格，否则就不叫商务谈判了。但是谈判者在
表面上下应该显露出对价格的过分敏感。谈判者应该表现出对价格问题的超
脱态度，避免有意无意地提及价格，否则会自找麻烦。有时侯，谈判者抱怨
对方过分关心价格的细节问题，而实际上问题的症结恰恰出在谈判者自己的
身上。正是因为谈判者对价格的敏感，引起了对方的注意力，从而使对方对
价格也敏感起来，而且会抓住不放。所以，为了引导对方正确地看待价格问
题，必须强调产品将给谈判者带来的益处和经济上的好处，这容易使整个谈
判取得成功。
运用相对价格进行谈判，不仅对输出方有意义，对接受方来说同样有意
义。在国际商务谈判中，作为接受方把产品的有用性与对应的价格相联系，
有时就可在对方提出的价格基础上做出一种姿态，向对方表示可以接受这个
价格，但希望增加一系列的附加条款，如帮助安装、调试、维修、进行技术
培训、技术服务等，应尽力在提高相对价格上提出具体要求。不与对方单纯
地讨价还价，而是利用相对价格的原理，增加自己一方的利益。总之，运用
相对价格进行谈判，对卖方和买方来说都是十分重要的，成功的关键在于掌
握全部情况，熟练运用区分实际价格与相对价格的谈判技巧。
硬件价格与软件价格
在国际商务谈判中还要处理好硬件价格与软件价格的关系，因为两者都
是十分重要的，是不可偏废的。
硬件价格的谈判通常构成了价格谈判的主体，是关系到价格谈判能否成
功的主要方面。然而，软件价格虽然不是价格的主体，但如果不注意的话，
一旦失手，也会造成很大的损失，使硬件价格得到的好处在软件价格方面损
失掉。
人们常常十分精干对硬件实际价格的分析。谈判者会把对方的报价与供
应商店的品质、数量、技术性能、交货时间等逐项分析，分清哪些是合理的，
哪些是不合理的。然后在谈判桌上与对手进行一场轮番式的谈判，使价格变
得合理精确。这样做，当然是有道理的。不这样做是会在硬件价格上让对手
混水摸鱼而吃大亏的。然而，在注意这一方面的同时，人们常常会忽视软件
价格的谈判。其实，软件价格在谈判中与硬件价格同样重要。作为谈判者万
万不可掉以轻心。通常，软件价格是指与产品、工程、设备等有关的专利、
专有技术、商标品牌、服务标记、版权等的价格。以往我们对软件方面的投
资不够重视，其实花一定的软件投资对于发展中国家来说很重要，也是很必
要的。
决定软件价格的因素很多，因而软件的价格往往有很大的弹性，我们一
方面要注意软件价格本身的要求，另一方面可以通过。。 WIPO（世界工业产权组
织）或专利事务所等机构来查询有关资料，对价格予以公正的确认。曾经有
一家比较有名的外国公司来中国投资建合资企业，在谈判中提出要将其专利
折成部分股份，我方谈判代表认真一查，结果发现那项专利的保护期限已过，
从而避免了我方可能的损失。所以既要重视硬件的价格，在谈判中把硬件价
格作为一个重要的方面来对待，同时又要善于进行软件价格的谈判，要注意
影响软件价格的各种因素，在自己经验不足的情况下，要虚心请教专家，或
国际著名的咨询公司，力求正确地进行软件价格的谈判。
固定价格与浮动价格
国际商务活动中，人们进行的价格谈判，多数是按固定价格来计算的。
固定价格明确、简便，直观，便于谈判，但并不是所有的价格谈判都是围绕
固定价格进行的，尤其是大型项目价格的确定，采用固定价格与浮动价格相
结合的方式进行谈判就很有必要。对于大型项目而言，由于项目延续时间很
长，有些设备要到很晚才能供货，所以在项目开始时就确定这些设备的价格
不太合适，因为若干时间后，各种原材料价格、工资、利率、汇率等因素都
难以预料，要求即刻定下这些数据势必风险很大。大型项目工程的工期短则
一、二年，长则六、七年，有不少设备到工程结束时才需要用，如果单纯用
固定价格就显得不太合理，而谈判者如果正确地选择固定价格与浮动价格相
结合的计价方式，这对中外双方来说，可以避免工期过长所带来的不确定因
素和与此同时带来的风险。因此在项目投资额比较大、建设周期比较长的情
况下，要分清哪些设备可以用固定价格来计算，哪些设备需要用浮动价格计
算。如果为了图方便、一味要求对方一定要用固定价格报价，就会使外商片
面扩大那些不确定因素带来的风险，并把它们全部转移到固定价格中去，使
整个价格上扬。
在用浮动价格确定设备价格时，要了解影响工程远期价格的因素，如原
材料价格、汇率、利率、工资等。一般而言，钢村、有色金属、木材等原材
料的价格是随着时间而变化的；工资通常是一项不断增长的费用，汇率及汇
率风险，则取决于国内外的经济形势和金融状况的变化。这些因素都会影响
浮动价格。通常，浮动价格是用专门的公式计算的。由于浮动价格计算所涉
及的那些参数不是由哪个公司、哪个人确定的，而是由有关权威机构或部门
确定的，因而这些参数可以成为各方都接受的客观标准。这样做，虽然仍不
能完全避免汇率风险，但至少在原材料、工资等方面比固定价格更客观，更
公平与合理一些。就浮动价格问题谈判，主要是讨论选用怎样的公式及确定
有关的系数。
综合价格与单项价格
在进行国际商务谈判时，还有一个问题需要引起注意，也就是有时我们
进行引进项目谈判时，由于较多地注意引进的技术是否先进，以及较多地从
我们的承受能力的角度去分析价格能不能接受，并据此与对方进行整体的价
格谈判，因此常常会出现双方互不让步的相持局面，甚至使谈判破裂。其实，
引进技术的先进程度有个相对性的问题。有时从整体上看，技术并不是很先
进，但在其中总有些局部的技术很先进，并且是十分迫切需要的，这就需要
把整个项目进行分解，进行逐一分析，不在总体上讨价还价，而与对方进行
逐项的分析，指出哪些是合理的价格，哪些是不合理的，从而达到综合价格
的合埋化。这种灵活的谈判策略常常很有用。比如，上海某电器厂与一家外
国电机制造商进行转让可编程控器生产技术的谈判，外方开价。。 90多万美元，
而我方则感到实在差距太大，不能接受，于是提出几套价格方案作为谈判的
基础，几轮下来，外方均不肯让步，谈判开始陷入了僵局。这次谈判是在国
外进行的，谈判小组一时又无法找到能提供同样技术的厂商参与竞争，十分
被动。于是，谈判小组决定绕开总体价格，从产品结构八千进行分别的研究。
这项技术有若干个组成部分，每一个部分都和部件的制造有关，部件制造的
技术越复杂，其技术的定价也就越高，反之，则应该较低。我们的谈判小组
就设法找来了对方产品的销售价格以及各个部件的销售价格，然后再将此与
外方提供的各项技术报价相比，发现其中某一个部件相关的技术报价是可以
接受的。谈判小组就按此部件技术价格与销售价格之比例，逐项分析各个部
件的技术价格，然后综合起来，总价格应该是。。 40多万美元。�