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在我的记忆里，足球永远是大卫的第一选择。他疯狂地热爱这项运动，而且他也很早就显露出了在这项运动中的天赋。我知道，上天赐予他非凡的足球能力，而我的任务就是把他的能力完全引导出来。
我承认，我对大卫有一点过于严格了。为了让他能够把他的天才完全发挥出来，我逼他做到最好。我从不吝惜自己的责骂，在我的词典里也找不到“溺爱”这样的字眼。有的时候，我太太甚至要出面干涉：“让他自己来！别对他这么凶！”
兴趣是成就一番事业的前提。大卫每天要花大量的时间在足球练习上。他把球踢到院子的墙上，再用身体的每一个部位练习停球，脖子、胸、头、大腿。我现在还记得曾在学校听到别的家长小声地嘀咕：“看那个小孩，他就不会用脚踢球么？”
大卫用自己的勇气弥补了他身体上的不足。有时候，他甚至加入到我们这群成年人的练习和比赛中。当然，我会告诉他：“来吧，不过你最好不要带球，免得被别人撞飞了。”曾有那么几次，他因为受到大人的冲撞而跑到边线抹眼泪。这个时候，我就对他说：“你现在明白我的意思了么？”当然，这样的经历对他有好处，大卫在这里懂得了稳定停球和快速出脚的重要性。此后不久，那些小伙子就开始给我年轻的儿子传球了，因为，他们看到了他的能力。大卫用自己的努力赢得了尊重。
当然，他也有低潮期。我还记得有一场比赛，他踢得一塌糊涂——传球乱飞，射门失准而且缺乏斗志。终场哨声一响，我就毫不犹豫地告诉他：“大卫，你踢的这叫什么？你今天就像堆垃圾。”说完我扭头就走，然后，我听到了他抽泣的声音。
如果他踢得好，我就给他一个拥抱；如果他踢得不好，我也毫不掩饰地告诉他——“大卫，你就是个废物。”你要总是告诉孩子他已经有多好，他们就会失去前进的动力；但是，如果你告诉孩子他还能更好，他们就能够更进一步。
可能有人认为我太严厉或者太粗暴，但是只要你看看我儿子现在的成就，你就知道我做的都是对的。我为他感到骄傲。而且，如果不吃点苦头的话，我想他不会像现在这样。看到这里，我们发现小贝是幸运的。他得到了自己最想要的东西。有多少人一生都没有得到想要的东西呢？太多了吧！当然这个过程经过他自己的奋斗，但是家庭的影响也是非常关键的。其实家庭对一个人的影响说多重要都不过份，因为一个人的性格在很大程度上是由小时候生活的环境塑造的。所以说，小贝这个品牌识别是从小就由他的老爸在一步一步地塑造。
发型
千万别小看了小贝的发型，这可是小贝品牌的重要识别。实际上，足球运动员们从来就有搞出奇怪发型的传统，尤其在英国这个个性张扬的社会中，尤其又是因为这样一支球队。曼联从来就有娱乐足球的传统。当曼联赢了球，但是球赛中没有什么独特之处的时候，他们的教练就会极其不满地说：你们要知道，观众进场看球不是来看得分的，他们要被激动。如果你们自己都没有从踢球中得到欢乐的话，观众怎么能够得到这种享受呢。
也巧了，小贝正好崛起于这样一支娱乐足球队，在英国足坛，曼联是出了名的娱乐足球派别。他们的球员经常会有一些娱乐性极强的表演赢得观众的喝彩。工作就是娱乐，娱乐就是生活，足球就是娱乐。将这些东西分得那么开干什么？分得那么开的话，我们就不会有小贝这个耀眼的品牌。
艺术家们的发型经常很独特。发现长发的男士，我们经常会认为他是个艺术家。小贝的发型就是典型的艺术家的发型，并且很多变。回到维多利亚最初和贝克汉姆写就罗曼史的岁月，几乎让我们认不出来。维多利亚还是长发飘飘，贝克汉姆的中分头老土得可爱，刚订婚的小两口笑得憨厚朴实，一副卿卿我我的小模样儿。尤其是维多利亚，日后那张连结婚照上都不肯改的招牌冷脸，这时的笑容却分外甜美。没穿情侣装，却都是一色黑，只是贝克汉姆学生气浓重的粗呢大衣和女朋友暴发户一样的大皮毛领不太相衬。而维多利亚在那么“远古”的时候，就凭一枚熠熠生辉的钻石十字架，显现出她对珠光宝气的偏好。
后来在世界杯赛场上小贝那一记“无影脚”，让他顶着一脸英国人民的口水下了场。百无聊赖之中，倒霉的小贝郁闷地到纽约探望正在当地工作的维多利亚。他们都非常钟情于黑色，小贝还在头上包了块Hip－Hop风格的头巾。这一来，立即被各种小报奉为“今秋时尚新动向”。辣妹的头发则从这时起削成了清爽的短发，就是后来那种我们经常在报纸上看到的那种短发。看来小贝这个品牌的头发识别还有一个副品牌识别，那就是辣妹的短发。
识别如何形成（5）
时尚秀
2005年11月14日，在伦敦牛津街的一家专卖店内，众多顾客前来购买刚刚上市的贝克汉姆牌男士香水。这是小贝的品牌在香水领域的重要延伸。其时，小贝的品牌已经延伸到了很多地方，比如服装、纪念品、书籍等，现在终于轮到香水了。为了配合香水促销，商店还专门安排了一位与贝克汉姆长相相似的模仿者在店内与顾客合影，还兴致勃勃地为顾客签名。
在英国，无论小贝走到哪里，都必定会引起人们的轰动，很多小贝迷会跑过来让他签名。但这里是美国，在这里没有疯狂尖叫的球迷，只有一些觉得他眼熟而用微笑打招呼的路人；这里也没有形影不离的狗仔队，有的只是小贝的随从。这对于他来说是难得的彻底的放松。
6月1日中午，贝克汉姆又马不停蹄地出现在SOHO的阿迪达斯旗舰店。“出来的路上，还是有一小部分（球迷）上前来围观”，一番问候的开场白后，贝克汉姆也戏称自己对有这样的待遇还是挺高兴。作为一个时尚的天才，他时时都不忘捧一捧自己的“客户”：“美国还是有很多球迷的，我就是希望这次拜访能培养一些新的球迷。”
站在阿迪达斯为自己专门设计的logo前，一套运动服打扮的贝克汉姆象征性地打开早已准备好装有新款鞋的精美小木箱，“这款新鞋的设计我很满意，”镁光灯前，他和以往一样频频抛出微笑，“我希望这里的人都能喜欢。”好了，时尚秀开始了。
这个策划已久的商业活动，就是为在6月2日正式上市的贝克汉姆PredatorPulse2（专业版）球鞋拉开帷幕。鞋就是鞋，但打上了这个品牌名称的鞋子就不是一般的鞋子了。它的银色的外观非常抢眼，属于让人过目不忘的那一种。但当打听到这款足球鞋售价可能在200美元左右时，纽约当地的记者们也觉得不可思议，“乔丹20代都只卖175美元……”有人小声在后排打趣道。
小贝的品牌在这样的揶揄声中来到美国。但是美国这个地方就是这样：不怕有人批评你，不怕有人骂你。很多人在谈论你，证明你得到人们的关注，怕就怕没有人关注。你内心深处是希望有很多人骂你的，有时候，特别是你的产品准备进入他的市场的时候。
怀疑归怀疑，但足球世界最著名的23号，似乎已经做好了和篮球世界最著名的23号对抗的准备。而我们都知道，纽约恰好就是乔丹的老家。他在这里的影响可是非常深厚，对此小贝不可能不知道。也许他就是准备先攻击最难的城市，再攻下其他国家的市场。这个思路颇有点像中国品牌海尔，据说当时在国际化时，它的思路就是要先攻下最困难的美国市场，再势如破竹攻下其他国家的市场。
所以他微笑着说，“孩子会喜欢这款鞋的”，“我觉得这个品牌，从logo设计到球鞋设计都有独到之处，我很看好它的未来”。然而，单纯的商业活动显然不是吸引美国媒体前来的原因，对于贝克汉姆，他们也许并非很了解过去时，但却很在乎他这个品牌的潜力。
还有记者关心这个问题：有没有可能到美国大联盟踢球？贝克汉姆的答案同样也是让美国人开心的：“当然有可能，如果现在就否定的话那无疑是撒谎。回顾我的职业生涯，我一直认为自己将在曼联打一辈子，但最终我还是很幸运地转会去了皇马这样顶尖的俱乐部。所以，很多事都是意料不到的，时机成熟了我会考虑到美国踢球。”
有记者问到：“你最欣赏的美国运动员是谁？”“沙克。”贝克汉姆自己都笑了。意外的答案让现场的媒体不得不继续追问原因。“他是最具统治力的球员。”惹来现场满堂笑声，毕竟他们没想到一个足球巨星居然还知道奥尼尔自封的美名。其余的呢？“科比、艾弗森。。。。。。他们都体现了篮球的美妙。”这个小贝，十分会投其所好，他拼命拿篮球明星说事儿，因为这里是美国。
下午临近傍晚时分，小贝还有一个广告片要拍摄，地点是布鲁克林桥公园。这个时候，阿迪达斯的道具都已就位。贝克汉姆需要做的其实并不难，只要拉开架势，摆出logo中标志性的任意球动作。开始一组照片，贝克汉姆只是简单地做踢球状，也就是假动作——只要有pose就行，简单到只需要抬抬腿。
英国的品牌就是有英国的特色。小贝是个英国品牌，这个品牌的英国味道很浓，包括它的英国式的幽默感。在随后的广告短片拍摄中，他们还是花了不少功夫。小贝调皮地问：“你们确定球踢到河里能捞回来吧？”果然，贝克汉姆的担忧并非多余，前3次真正触球的出脚后，两次短了，而最后一次就直接进河里面了。“NoWay！”小贝认真起来，终于在第四次成功地吊射入门。
导演喊了一声，最后一个景是任由他踢，球能踢多远就多远。“你确定？不怕我踢上桥？”他笑着问。这个就是典型的英国人的玩笑，英国人的这个玩笑似乎很难被所有在场的人都领会到——踢上桥显然是个不可能完成的任务。小贝的美国之行很愉快。
做秀，到时装店发布新品牌，召开记者招待会，拍摄广告片，还包括时不时露一露他英国式的幽默，这一系列的活动让小贝的名字迅速风靡美国。
识别如何形成（6）
胡子
像贝克汉姆那样剃胡须！
小贝身上可用的资源还是很多的。头发、围裙、衣服都比较好用，但我们有没有想到他的胡子也是宝贵的资源，不是随便刮的。普通人刮胡子是一件十分稀松平常的事情，刮多少遍也没有人注意。小贝刮胡子可不一样了，可以说是一刮千金。因为吉列公司正式对外宣布，英格兰国家队队长贝克汉姆和吉列公司签约三年，成为吉列剃须刀和刀片市场推广活动的形象代言人，这位皇马中场的形象将会出现在吉列公司世界范围内的消费者广告中和所有吉列剃须产品的促销活动上。吉列找到小贝这么一个新好男人来做剃须刀的代言，是合适的。
但是吉列公司并没有就此次贝克汉姆的具体签约费用进行透露，在英国伦敦比较流行的一种说法是此次签约费用高达7000万美元（4000万英镑），但吉列公司发言人斯其纳尔表示，真正的签约费用和传闻中提到的相去甚远，她在提到贝克汉姆时这样评价：他具有真正男子汉的形象，是穿着考究的男人的象征，而且还是体育界的巨星。这份合约对我们公司和贝克汉姆本人来说都是好事，是双赢之举。
本次活动的宣传口号是“感受吉列”，主题为贝克汉姆使用吉列公司新型M3Power微动力系统剃须刀，它在报纸、杂志、大型广告牌和电视上与欧洲的消费者见面。作为世界上公认的足球巨星，小贝转会加盟了西班牙的皇家马德里，他曾在2002年的世界杯期间在日本和韩国掀起一阵追星的狂潮。
小贝在球场上有时头扎马尾辫，或者是莫霍克族人的发型，或者染成红色，或者干脆剃光，对此斯其纳尔评价说：“贝克汉姆从不让自己的外形总是一个样子，他知道如何打扮得新潮得体。”斯其纳尔补充说，“尽管足球运动在美国并没有像世界其他国家和地区那样达到风靡的程度，贝克汉姆在全球范围内的公众形象将会成为此次市场推广战略成功的关键。”在美国，即使是对足球一窍不通的人，也会通过他的新片《我爱贝克汉姆》领略他的风采。
贝克汉姆本人则发表声明说：“吉列是全球知名的品牌，我希望能够在未来的几年里成为吉列公司商业推广活动中的一部分