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报告错误 网络营销知识仓库-第51章
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驹谒阉饕娴慕峁锪性诘谝晃皇保崛梦揖醯谜饧夜驹谒牧煊蚶锸嵌ゼ兜摹＃ǖパ。薄 』卮稹�2002。11 2004。042006。04 赞同 33％ … 36％ 不确定 N/A … 39％ 反对 67％ … 25％ 2、通过上述数据，可以得出如下一些结论 90％的用户的点击出现在搜索结果前3 页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将近 90％的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。 对搜索引擎营销者来说，这很重要：要确保他们的网站在搜索结果的第一页被找到，或者最低限度也得在搜索结果的前 3页内，以便被搜索引擎的用户看到。只有 10％点击在第三页之外的结果。 同样也可以看出，过去四年来，搜索引擎的用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索也有所增多。因此，营销者需要扩大关键词的定向范围。同时在品牌传播效果方面，对于那些出现在自然搜索结果前列的公司，被认为有更多品牌公信力，说明搜索引擎也有助于实现品牌目标。3、上面数据最终总结出用户搜索行为的三大变化趋势 搜索引擎得到了用户忠诚度82％的用户在第一次搜索不成功时，并不更换搜索引擎， 而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明 显。 用户愈加采用长尾查询 用关键词更多、更长的查询。对营销者来说，不仅要定向到简单关键词，还有更多关键词的词语；对于 SEO 来说，这是一个好消息。相比那些竞争激烈的核心关键词，长尾关键词的排名要容易得多。 用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求尽管搜索引擎得到了用户忠诚度，但是更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品 牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化，而 Google 相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索 MP3，用Google 搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生，这一趋势更为明显。六、用户的关键词搜索行为1、各种各样的关键词组合 关键词的组合是无穷无尽的，不同的人有不同的搜索习惯。想确定不同信息内容对应的检索关键词，搜索必须对改内容有一定的了解，确定一些核心关键词，然后借助于搜索引擎本身或其他关键词工具来对核心关键词进行扩展。比如我们要了解人们关键词“劲舞团”究竟有多少组合，可以通过百度的关键词扩展来分析。 跟上面类似，我们同样可以通过Yahoo，Google 本身的提示，来扩展关键词，来了解不同的关键词组合。 这里，我们有必要指出的几种特殊的关键词组合： 加引号有一些搜索用户，喜欢在关键词前面加引号。因而对于一些激烈的关键词，我们可以尝试优化带引号的关键词组合。 加书名号比如“劲舞团”，很多人也会搜索“《劲舞团》”，“《劲舞团》”相对而 言竞争激烈程度要大幅度下降，更容易从改关键词获得有效流量。 倒过来比如对于深圳的一家翻译公司，“深圳翻译”、“深圳翻译公司”等可能根本 就找不到他们，但如果客户搜索的是“翻译 深圳”，结果就会不同。所以，针对这种倒过 来的关键词，只要稍微处理，也能取得出其不意的效果。 汉语拼音如广州某装饰企业站点中，通过流量统计系统，发现有不少用户是通过搜索 “jiatingzhuangxiu ”这样的关键词找到这家企业的。显然，很多人有时候忘记了切换输入法，直接将拼音输入到搜索框，然后顺手就回车进行了检索。而且 Google曾经有一段时间，在搜索框下面提醒用户可以只输入汉语拼音来检索。这也充分证明了汉语拼音，也是值得重视的关键词。2、用户也会犯错 用户搜索时候，经常会由于各种原因输入错误的关键词进行检索。常见的错误几种可能： 语文错别字可能是由于用户的语文知识水平有限，比如很多人会输入“爱滋病”代替“艾滋病”去搜索。而且能区别艾滋病与爱滋病的人并不多。从百度指数来看，艾滋病和爱滋病的检索量也非常接近。但从竞争程度上来看，爱滋病毕竟是错误的写法，信息量要小得多。从搜索引擎营销角度来说，针对“爱滋病”进行一些处理，能避开激烈的竞争，而取得的效果则比较接近。 输入法错误，比如奇侠传输入错误由于汉字输入法的不同，也会诞生大量的输入法错 别字。比如采用搜狗输入法的很容易把“七侠传”打成“奇侠传”，使用智能ABC的可能 把“下载”变成“下栽”等。在《虹猫蓝兔七侠传》大热的时候，能针对“虹猫蓝兔奇侠传” 进行处理，也能收到非常好的效果。 记忆有误，比如 waga由于很多搜索用户是在别的地方听说某一东西或者见过几次改 关键词，但记忆不太清楚，因而会输入很多形似或音似的错词来进行搜索。比如很热的哇嘎 （Vagaa ），到了中国，很多人使用Waga 代替 Vagaa 去搜索。而相比“Vagaa”，“Waga” 的竞争程度要小得多，但流量依然客观。3、越长尾关键词针对性越高 用户的所有搜索行为中，20 ％的关键词产生了80％的访问量。是不是另外20 ％的访问量就不用关注了？我们必须注意到的一点是：另外20 ％访问量的关键词转化率可能更高！ 在实际的关键词组合分析中，多数产品的固定名称只有几个，而根据不同用户的搜索习 惯、搜索行为衍生出的 100 个甚至 500 个关键词，尽管每个月只有少数几个人搜索了它们， 而且还分布在不同的时间、不同地域中，但就是这些看起来微不足道的流量，汇聚成了用户 每月 60％以上的订单，众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。 所以在关键词分析中，尤其是产品类的传统制造业企业站点中，长尾关键词是绝对不能 忽略的。 比如通过百度指数和经验分析，发现机票类站点推广上，选择大量包括国内140 多个目的地、国际152 个地区，900 个目的地的 50；000 余个长尾关键词进行推广，总体流量上跟“特价机票”、“机票”等核心关键词差不多，但费用大幅度下降，而客户转化率则更高。具体而言，长尾关键词的扩展形式无穷无尽。不同类型关键词的扩展方式不同。一般情况下 长尾关键词需要通过关键词分析工具来获得，但大致的常见关键词长尾可包括以下几种： 相关关键词词根排列组合而成比如围绕“贞观长歌”这部电视剧，类似的扩展可围绕演演员名称、剧情、下载、在线视频、片尾曲、剧集介绍等排列组合而成。前面提到的机票类关键词长尾也是这种方式。 添加一些语气助词尽管大部分的人更喜欢用精简的关键词进行检索，但还是有不少人用带有语气助词的更接近口语的语句进行检索。比如“4 月6日火箭跟公牛的比赛录像”，“艾滋病的治疗”，“治疗的口腔溃疡的偏方”，“贞观长歌的剧情介绍”，“从南京到厦 门的机票”等等。 问答式的关键词健康医药类关键词长尾中，这一类型居多。比如“什么是艾滋病”， “苏丹红是什么”，“少年为什么有白发？”等。第二节 关键词分析一、什么是关键词 关键词，就是你输入搜索框中的文字，也就是你命令搜索引擎寻找的东西。所以关键词的内容可以是：人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文、关键词，可以是任何中文、英文、数字，或中文英文数字的混合体。例如，你可以搜索“大话西游”、“windows ”、“911”、“F…1 赛车”。 关键词，你可以输入一个，也可以输入两个、三个、四个，你甚至可以输入一句话。例如，你可以搜索“爱”、“美女”、“mp3 下载”、“游戏 攻略 大全”、“蓦然回首，那人却在***阑珊处”。二、如何挑选正确的关键词1、正确关键词的标准 关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。SEO工作是围绕产品关键词进行的，因此关键词的选取事关整个 SEO 工作能否有效的开展；众所周知，大多数人在网上寻找信息都是从搜索引擎开始。我们都是通过输入关键词段来寻找想要的信息。目前，大多数人搜索时使用平均2…5 个关键词。 因此，选择恰当的关键词对于优化网页内容变得越来越重要。因为搜索引擎主要提供与关键词有关的内容，比起那些没有用适当的关键词来描述其产品或服务的网站，网页上如果有相关的关键词，该网站的排名会更靠前。 如果关键词选择缺乏合理性，可能导致如下情况： 须覆盖你所需要考虑的目标关键词。3、挑选关键词 如何挑选关键词是网页优化中最重要的步骤之一，同时也是多数人容易忽视的问题。人们往往随随便便想出几个关键词，将它们用在网页中，然后把这些页面提交到搜索引擎，以为就能得到好的排名。殊不知此举通常是不会为你带来理想的效果的。三、竞价关键词的选择1、什么是关键词竞价 关键词竞价是搜索引擎的增值服务。企业可以参与搜索引擎任何一个关键词的竞价，获得任何一个想要的排名。通过自然排名，还可能在Google、百度等搜索引擎拥有前20 甚至前 3 的位置，让你的买家一眼看中。2、什么是关键词？竞价时该如何选择关键词？ 关键词就是客户搜索产品时最可能用的名称，例：轴承、玩具、工艺品等。 参加关键词竞价是为了让供求信息海量信息中取得领先排名。 一般买家搜索时只用产品名为关键词，所以建议你选择关键词时只用产品名，去掉所有修饰词。比如“带不干胶的手提包”，只用“手提包”。3、竞价关键词选择技巧 寻找大量不太热门的关键词当然这些关键词也要和你的产品和服务相关。如果只是把目标定在行业里最热门的几个关键词，竞标的价钱会很高。如果你能寻找到大量相关的但不 太热门的关键词，平均每个关键词的价钱很低。但是由于你可以寻找大量的这类关键词（通 常在几百上千以上），那么你所能得到的流量不会比从热门关键词来的少，有可能更多，但 是平均价格却要低得多。这是PPC 排名竞价搜索引擎广告服务最重要的关键。 关键词的选择和竞价的高低，应该以投资报酬率为成功与否的标准有的时候，某个 关键词可能竞价很高。但是如果你所卖的服务本身价值很高，那么你的投资报酬率可能依然 很好。 对所有的关键词要进行完整跟踪分析对所有关键词价格、点击率、转化率应该做完整 的跟踪和分析。只有这样，才能知道哪些关键词带给你最高的点击率，哪些关键词带给你最 高的投资报酬率。经常的情况是，一些不太热门、价格也不高、但是相关性很高的关键词投 资报酬率最高。因为访客所要寻找的东西非常具体，非常明确。 不停地测试比较究竟哪些关键词带来了销售额等等。所有这些你都应该跟踪，并适当 做一些变化，来达到最好的效果。有的时候，我们主观认为可能效果最好的组合，实际上并 不是最好的方法。实验数据才是最后的依据。4、中文关键词选取工具 四、关键词竞争程度分析1、关键词竞争程度衡量指标 我们的目标是找出搜索次数相对较多同时竞争还小的关键词，以达到最高的效能。关键词竞争程度有以下两个衡量指标： 搜索结果右上角列出某个关键词返回的总相关网页数这个数字大致反映了与这个关 键词相关的网页数，而这些网页都是你的竞争对手。但一定要注意页面总数只能参考，有时 候页面数很少，但竞争激烈；有时候虽然页面数很多，但由于搜索关键词过于宽泛，而无实 际商业价值，这词不管从优化角度和竞价角度竞争都不激烈。 该关键词在某些搜索引擎提供的竞价排名广告中排名前三位所需花费的费用 可以使用雅虎的View Bids Tool 查询某个关键词需要付的价钱，Yahoo 这套PPC 查询工具支持中文。 还可以使用 Google 提供的关键词扩展工具、百度的关键词价格查询工具，或者 Sohu 的关键词价格查询工具，这些关键词的价格比上面说的竞争网页数更能说明竞争程度。2、计算关键词效能 有了关键词的竞争程度和被搜索次数，就可以计算出哪些关键词效能最高。 当然最简单的计算方法就是搜索次数除以竞争程度。在这个公式里面还可以做适当的变化。比如在竞争程度中，如觉得PPC 价格重要性更高一点，可以把被除数改为： 0。4 ×搜索次数＋0。6 ×PPC 价格 也就是给总搜索次数和 PPC价格不同的权重，当然这个权重各占多少就是你主观判断和偏好了。 关键词选择：就是选择效能最高的两到三个关键词作为你主页的目标关键词，其他相关
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