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绝妙电子+世界品牌-第22章

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这些特殊的广告方式标新立异,反映强烈,使得“赤玉”声名大噪。

52。日本公司借世界明星做广告

东洋嫘萦由于原料库存多,而且合成纤维强韧,因此销售路呆滞而感到困扰,于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼?泰勒将赴日,泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色,据此而制作适合他的雪衣,准备在他赴日时送给他穿,就这样展开了如下广告计划:在两个月内,不断地在杂志,报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告;

泰勒赴日后,以“泰勒来了”,“泰勒穿的雪衣”为标题,刊登广告;把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志,报刊,激起“泰勒热”;向百货店,零售商送照片;

在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片,开始大力宣传,推销商品。

果然,泰勒的现身说法发挥了作用,第一年只卖了80 多件的雪衣,翌年竟卖了4 万件,雪褥1 万条。

在同年冬天,东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告,促使流行,也获得了成功。

53。美国学习中心广告策略

凯蒂?凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构,它在美国本土40个州及加拿大有1260 个分支机构,占据1/3 的市场份额,并将进一步扩大范围,更新设施。

为了有效达到目标顾客,公司在通过增强服务质量来提高知名度外,还善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广告,并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间,因为不管大人们在上班途中还是在回家路上,他们都在想着孩子。另外有150万美元用于报纸广告,包括《职业妇女》、《父母》等杂志。

凯蒂,凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说:“上班的妇女太忙碌,没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个30 秒的系列宣传节目,讨论孩子成长问题及凯蒂?凯尔中心的认识。

中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件,其中有些小问题,比如怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适,怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等,还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。

54。善于以“长”取胜的广告

在美国邮售计算机界,宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等计算机期刊上大作广告,每月广告开支达200 万元。

宙斯的广告一般都很长,而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要素之一。公司在广告中要标明价格,要有一张彩色图画表明其外形,还要说明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达20~25 页的彩色广告,比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告:

1。386—SX20,2 页。
2。笔记本式计算机,2 页。
3。与订户谈话,比如“你好!约翰?斯密斯!宙斯又有新产品,快来买吧!。”1 页。
4。板卡和租借程序,1 页。
5。2 页可撕下来的申请表。

“我们是计算机硬件业中最大的广告客户,我们相信信息传递会有成效”。

宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经常接到人们来信,问道:真有趣,你们怎么知道我的名字?这显得我们的广告格外引人注目”。事实上,宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广告。“这种广告是用喷墨形式做的,只有我们可以用”。

55。“黄河”的广告策略

黄河机器制造厂自军转民以来,形成了厂方和车间两级开发新产品的格局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外,还有医疗器械,体育器械等,共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓,电视机获得国优银奖,国家质量免检的荣誉,并跻身于全国六大彩生产基地的行列。

这种局面的取得,在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。
黄河厂在实践中,逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针,形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上,尽管广告内容多变,但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在中央人民广播电台的广告中,宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站,几次变换内容,但“黄河九曲十八弯,黄河电器美名传”的主题曲始终不变,使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中,使用统一的“黄河旋律”配曲;在广告字体上,采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使用整齐划一的“黄河电器”字体,使公众一看到这种专用字体,就可以确认这是黄河厂,黄河产品,黄河广告。

56。台湾公司的传奇广告

都采取稳健的保守经营,而升阳建筑却一反常态,推出了“士林夜市?金鸡广场”的广告,不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果,更因其广告创意突出而成为轰动一时的话题。

早在1989 年,升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时,就投入大笔资金,不仅包下《首都早报》一个月的全版广告,还每天订购2 万份报纸,免费送给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2 个星期,销售率已达40%。

如今,升阳的“士林夜市?金鸡广场”广告,仍然投入大笔经费,而且由于广告内容具有争议性,而引起各方面人士的关注和探讨,更惹起夜市摊商的抗议,并组织了“自救委员会”与之抗争,从而造成了声势,形成了轰动效果。

升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”,其主要内容有:士林夜市传奇之一:“当你逛完夜市,发现你刚刚所买的衣服,正是这位跨进BMW 的车主卖给你的,请不要惊讶,因为他的家人正在升阳明山别墅,等着他回家??”。

士林夜市传奇之二:“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花枝,请不要惊讶,因为他收摊后,或许会开一部奔驰回家”。

士林夜市传奇之四,“舍不得休假,是士林夜市老板们共同的遗憾??”。
士林夜市传奇之六:“在士林夜市移动10 公尺,竟然要10 分钟以上。”

除了这些动人心弦的广告标题之外,它真正的话题则是将士林夜市摊位的年营业额公开。例如:麻油腰子21015000 元,生炒花枝17496000 元,肉羹面11621000 元,来束皮鞋26105000 元,BXBF… FASHIONS 女装19590000元??。一个摊贩的年收入在大2000 万以上,无疑要引起各方的关注和抗议。

这一系列的演变“传奇”,新闻媒介都大书特书。紧接着,升阳又以密集的电视广告强攻,使其越炒越热,成为房地产业独一无二的传奇。

57。丰田汽车的广告效应

丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。

1988 年,丰田汽车再度进入台湾市场,由于占据世界性品牌的优势,不论是Camry Corolla,还是Corona 都对台湾市场造成极大的震憾。

1990 年初开始,台湾由于受政治和治安影响,造成股市下跌,企业停工,市场一片混乱。8 月份因伊拉克入侵科威特,带动石油价格上涨,不景气的阴影无异是雪上加霜,车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产,降价,裁员等手段应付这一不景气局面时,丰田却另军突起,从10 月1 日到10 月15 日,除星期六,星期日外,包下台湾七大报纸共20 批的广告版面,以“TOYOTA 谢谢您两周年庆”为名和“多,更多。好,更好。”的主题,每天推出不同宣传内容的广告版面。

这一密集型的广告攻势,费用至少在新台币1000 万元以上。这次投资,不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略,也为业已疲软的媒体带动了生机。感激之余,也为了回报,各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况,使TOYOTA 这一以广告为始的攻势,获得更广泛的影响和效果。

58。击中女性弱点

“如何让35 岁以上的女人看起来更年轻!”

这是广告大师大卫?奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告Catch。35 岁以上或将近35 岁的女士们,看到这则标题,很少有人不去看广告的内容。只要消费者为标题所吸引,广告的效果就可以说就已经达到。

伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫?奥威尔沛的创意。

“29 岁前,使你的皱纹延迟出现!

29 后,使你的皱纹显著消减!”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性功能。

好的标题只能吸引消费者,要说服顾客采取购买行动,还需要有事实做保证,因此伊柔说:“第一道眼尾细纹,通常在29 岁出现。优保湿除皱系列所含的UBC 天然保湿因子,已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显微模拟法测量不同的皮肤,在使用UBC 前后的区别是,UBC 明显改善了皮肤表面粗糙,松驰的状况,平衡皮肤组织的水份,保持最理想的15%~20%,并能使皱纹的深度,长度,宽度减半。在干冷的季节,营养与保水份的能力极高的UBC 系列能防止脸部水分散发,避免粗糙,干裂,使皮肤的触感清细柔滑,光华照人??”。

59。“五年对本”适合顾客需要

近年来,随着经济的发展,台湾的房地产也蓬勃发展,尤以台北市为甚。

为了达到销售目的,各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构,地理位置,居住环境,售价等因素,影响了人们的购买意向,以致有很多房屋建好以后无人问津,有的则迅速抢购一空。

在众多的行销方法中,“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦,如老爷大厦,国宾大厦等,在销售时,以“五年对本”为口号吸引购买者,确是房地产销售上的一种创新。所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后,自己不使用房屋,将之交给原来承建公司,代为转租,五年以后,即可收回相当于房款的租金,到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置房地产为投资的人,其优点是所有人与经营人分开。这样,购置房屋的人等于是投资人,对于房屋拥有所有权,又减少了办埋房屋转租手续,处理各种关系的麻烦!而经营转租的建设公司则是专业服务的部门,业务熟悉,有专人负责。所以这种方法既方便,又实惠,适合顾客需要,受到了欢迎。18l

60。白珍珠米的推广策略

台湾和信与实业公司1972 年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品,把它作为一般食米的辅助营养,大力推销。

在台湾,居民均以米为主食,消费量庞大,米是一种功能性的产品,也是每个家庭的必需品,这种产品在家庭中,由于历史久远,要想在短期加以改变消费者习惯,使白珍珠米这种“新产品”发售成功,绝不是一朝一夕就能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略,把握市场,制定周密的计划。为此,和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭为对象,进行试销,通过价格,广告推销,商店教育推广,样品分发等,测出消费者对这种“新产品”的反应,然后根据反应修正推销计划,以达到以最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外,还将白珍珠配上一般食米,以小包装出现,以方便米行或杂货店的销售。有了小包装加上品牌,进行全面推销,久而久之就在消费青中建立了良好印象,形成稳固的新产品市场。

61。沙拉油拓展市场策略

三年前,在台湾市场上,沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性能缺乏了解,销售情况并不理想,仅占食用油市场的20%的比例,有关专家进行了深入的研究,为沙拉油要扩大市场,必须在销售方法上加以改进:①在包装上,应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进,小包装对于新消费者来说,比较容易接受,使用起来也方便。

②开发商品销售途径,从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店,食品行,超级市场,从目前的消费对象大都是生活水平较高,年龄较轻,居住于新区的家庭的情况看,可以依赖他们推动市场,但是,从长远看,要扩大市场必须普及各个零售店,以达到全面拓销的目的。

③把握广告宣传的方向。目前,各品牌在宣传上均强调产品品质的优异,由防止血管阻塞,心脏病开始,到健康美容等优点,有些好处是显而易见的,容易达成促销目的,致于美容美颜则很
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