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我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。
在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。
我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写〃不〃（Ain't）时就是〃不〃，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：〃有许多人虽然嘴上说Ain't（注：美国较低教育水准人的用语）
……但他们还是没饭吃。〃
早上起来含什么
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、〃每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。〃
2、〃当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。〃
3、〃将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。〃
他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
〃回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。〃
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
〃如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。〃
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：〃有许多人放弃离开了。〃
毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。
他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着〃玉米语言〃：
〃我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。〃
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：〃你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
〃在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
〃我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
〃我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当然被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：'我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。'〃李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：
〃把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。〃
〃但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。〃
五、克劳蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867…1932）
奥格威这么评价哈普金斯：
〃摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的'广告的科学'，改变了我人生的方向〃。
绰号叫〃嘻嘻〃
17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。
之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。
41岁时，阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。
哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。
透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。
他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出〃实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。〃
他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号：〃嘻嘻〃，就是他的名字简写C．C．的发音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于说故事，尤其是吃过晚饭后，他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花，口嚼甘草，口沫横飞，喷得跟他讲话的对方全身都是。
他有钱但还是非常吝啬，从来舍不得多花多于六元买一双鞋子，但英雄难过美人关，他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇，请了一些园丁来整理他们的房地产，买路易士十六的家俱。
他对广告业提出了几条原则：
〃透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。〃
〃文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。〃
〃要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。〃
〃只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。〃
〃简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。〃
今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是〃强销式推销〃的提倡者，在〃品牌印象〃这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。〃试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。〃
雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说：〃你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯〃，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。
在哈普金斯死前5年，他写道：〃我在广告界的主要工作都是为了应急，当天空是蓝的，海浪平静的时候都没有人找我，差不多每一客户一入顺境就离开我。〃
哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子：〃最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。〃
六、比尔·彭贝克
（Bill Bernback 1911…1982）
比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。
〃也许他是对的〃
他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后，他进入史肯利的邮务室当主席的学徒。一次主席去主持纽约世界博览会，带着比尔跟着他当他演讲的撰稿人。
博览会结束后，比尔加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保罗·雷德共同工作。
二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的主管，四年之后，他和奈德·杜利、马克斯·丹以资本额美金1200万元成立他自己的广告公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。
今天，杜利·丹·彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿元。
比尔经常可以创造使有才气的人充分发挥的气氛，奥格威很奇怪，一位女性文案替他写的文案很平常，可是一替比尔写，却有很杰出的作品。
奥格威评价道：比尔的推销能力是不可抗拒的，当奥格威作联合黑人大学基金主席时，比尔自愿策划一支募款的影片，看过之后奥格威有些担心，那虽然是一部艺术作品，但却不一定能筹募现金。
比尔回答说：〃大卫，你不用担心，广告公司都一定会乐意做。〃结果，比尔的影片照原样被采用。
有人说，比尔随身携带一张自我警语卡，上面打着〃也许他是对的〃几个字。
在一次白宫的午餐会上，总统的一位助理批评前一晚上的播出的〃高华德〃（Anti…Goldweater）广告影片，这片子是比尔制作的，比尔当场表示〃也许你是对的〃。
他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了创意人员的拥戴，认为他是英雄。
有智慧的绅士
在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。但在包装商品方面，他却不太成功。
奥格威对此评价说：〃我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了〃。
他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时候，他告诉奥格威〃他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。〃
他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。
他为此对奥格威说：〃你可以了解，大卫，我是很爱家的。〃
他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：〃十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。
〃谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。
〃有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。〃
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□ 作者：姜汝祥
第三章 麦金纳：硅谷大主教
这是一个计算机的广告片。 在一间昏暗又有点阴森的房间里，一群剃光头的男子一排排坐在长凳上，空洞的目光瞪视着墙上一块巨型的银幕，银幕上面有一个冷酷而面目狰狞的男人——显然是扮演〃老大哥〃（Big Brother，欧威尔，《一九八四》这部小说中的主角，象征独裁的统治者）的角色——正在说话，语音空洞而单调。
忽然之间，镜头转到一个年轻女子，穿着鲜红色的运动短裤和苹果运动衫，手中提着一把大锥，沿着一条阴暗的走廊奔跑着。在后面追赶她的是一群身穿制服的男人，显然是〃思想警察〃（Thought Police）。
她奔进那间大房间，挥起手中的大锥，掷向银幕；银幕碎了，一阵狂风刮向那一群象是以魔法复活的死尸似的男人。
荧幕空白。一会儿接着出现的是大大的〃苹果〃商标。
旁白宣布：〃1月24号，苹果公司即将推出'麦金塔'。你将会了解，为什么1984不会象〃1984〃中描述的那样。〃
正象广告中年青女子手中的大锥，砸碎了电视屏幕一样，杰伯和华兹尼克——两位富于传奇色彩的美国青年，创造出了这种称为〃苹果〃牌的微型计算机。这种计算机的出世，同样砸碎了人们脑中计算机庞大而难以成为个人使用品的印象。
杰伯和华兹尼克也因此而名利双收：由一名不文的大学生而一跃成为百万富翁——他们所拥有的苹果股票价值好几亿美金；他们频频出现在美国几家重要杂志的封面上，成为高科技界和企业界美名远扬的风云人物。
但很少有人知道，在苹果公司成功的幕后，还有一位颇具传奇色彩的人物—�