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综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：
（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：
A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所的产品与何种特色的服务。
B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。
C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。
（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
（9）运用新闻性、话题性的讯息来做〃议论纷纷〃的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
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□ 作者：姜汝祥
第九章 广告策划精典范例（三）
——空调市场行销定位与市场战略
一、前言 1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。
5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以〃东芝〃的现有特性做销售期间（5…7月）的预估与评价。
二、本案策略架构
·市场竞争态势（Market petitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场再定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场所POP
·企划与动态企划
三、市场研究
市场现况分析：
由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。
市场潜力分析：
以现今市场趋势，空调虽不能以〃一户一机〃来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。
市场主力分析：
以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。
市场预测分析：
1、由于库存压力、经济不景气、以往的〃高利润时代〃已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为〃数机一体之多功能，多享受，少费电〃的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
各品牌的库存量
品牌C项目 去年库存数
A 20，000
B 4，000
C 10，000
D 7，000
E 20，000
F 5，000
G 20，000
H 4，500
J 30，000K 10，000
空调机型的比例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：
市场领导者：
有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。
市场挑战者：
大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。
市场追随者：
追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
竞争策略企划企业分析
*优势
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立F环保，健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
*劣势
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
*机会
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
*威胁
·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销，渠道，功能
·追随者的优势在功能特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
*机会
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产的热再带动购买热
*威胁
·受到水货威胁产业分析
*优势
·空调制造，研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相当大
*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
*机会
·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
·〃数机一体〃激发购买意愿
*威胁
·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口顾客分析
*优势
·购买的选择性高
·功能特性上，能满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易上当
*机会
·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
*威胁
·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
*劣势
·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
*机会
·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
*威胁
·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
市场寻位者：
在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
五、市场定位
目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
产品形象：
一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
功能特性：
各品牌的主力产品大致如下
品牌 功能
东芝 定时，除尘，上吹式
A 二机一体，线控，侧吹
B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘
H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
I 绿色省电，除尘
K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控
L 线控，除尘，侧吹式
M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下：
A：全机种无线遥控。
B：有无线遥控，上有IC感温装置。
C：附弹性安装架，适应不同环境。
D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
G：自然凉风、自动风向。
H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
J：壁书面板、电话控制预约开机。
K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
L：吸尘电板。
综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明