按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
实在是最可悲，（亦或可笑）的事！〃
三、长篇大论亦无法解释清楚的意念，都不容故弄玄虚，乱抛书包。
失败的广告文案，常常是字数多，创见少，令人看后把广告问题〃简单复杂化〃的文体，以最少的字数，说出最完备的意思，是一种企划美德。
四、好的意念必须具有爆炸性，听后令人茅塞顿开，为之振奋。
〃制？〃
〃不制？〃
〃制不制？〃
〃世事无绝对，只有真情趣！〃
〃轩尼诗V．S．O．P〃。
以上是印在三幅城门水塘便照下的广告文案，这是1991年夏季香港轩尼诗V．S．O．P的报纸广告。真是一幅简而精的有趣广告。
它将两个本来风马牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激赏的新意思。——模梭两可，迟迟未能解决的制水问题，正好与轩尼诗V．S．O．P〃世间无绝对，只有真情趣〃的牌子个性相映成趣。令读者看后，茅塞顿开，为之产生回应。
这样的创意怎能不成功呢？
五、牡丹虽好，必有绿叶扶持。
不能配合天时地利人和的意念，是胎死腹中的意念。广告讯息继续鼓励雅皮士生活是否过时？市场经理胡乱替产品叫起环保口号是否是明智之举？
广告商还不赶快邀请红歌星黎明卖广告是否失策？在卡拉OK热潮已是夕阳末路时，还可有什么生意花招可出卖？
发掘了好的意念后，必须计算天时地利人和等因素，然后立即加以实行，千万别令竞争对手先行一步，将原来好的意念加以模仿，而尽赏模仿式创作的成果。
事实上，真正实行创意，比构思创意更加重要。
〃问题复杂简单法〃的道理太简单了！可往往越是平平无奇的东西，其中的内涵就越是丰富。
罗伯特·威狄夫在《问题杀手爱登士》一书中，还提出过另一套名为〃发掘精简创意窍门〃的广告哲学：
一、凡事不要拖泥带水，固步自封，应以最新，最简单的办法来解决。
有时候一位广告人的创意甚至不如一个七岁小孩来得快，来得新，为什么？因为小孩子头脑中没有〃老化〃创意模式，不懂闭关自守，更不会固步自封。广告人的头脑应如孩童般的灵动，可以随机应变，创新地解决手上的难题。
二、学会把事情倒转过来看，用新的立场看事物。
〃脑筋急转弯〃——公安局长的儿子跑来对公安局长说：
〃我爸爸和你爸爸打起来了！〃问究竟是谁和谁在打架？
答案很简单，公安局长的丈夫在和局长的父亲吵架。因为局长是个女的。
明白你的思维定势了吧？你的意念再好，也会有漏洞，学会把它们倒过来看，会从中得到意想不到的启发。
美国年青的飞机设计师雅历·斯达，（Ernest G Start），当年以相反的角度来看飞机，发明了一架会飞又会浮的航机，缔造了新的飞行历史！公安局长为什么不能是女的？
你又为什么不能成为广告业中的雅历·斯达？
三、构思意念，唯以大众口味为依托。
视大众为广告商或广告人的〃衣食父母〃，就会注意大众的新口味，而并非在办公室里〃制造意念〃。因为好的意念来自于实地的市场观察，来自于与升斗小民的正面接触交流。
四、看准市场空隙，发掘别人忽略的生意或市场机会。
消极的人，每每只会从机会中看到难题，积极的人，常常会从难题中看到机会。每月强迫自己想出几个有苗头的生意或广告意念，成功的广告或生意人，正是靠〃想到别人想不到的东西〃才一举成功的。
五、物竞天择，适者生存原子笔取代墨水笔，一次性打火机取代笨重的名贵打火机；袋装书取代硬书籍装书；一切变化告诉我们：消费的欲望和需求，许多的市场空间，都有待于我们去满足和填补。
只要我们仍保持目光锐利，懂得〃杀害问题〃真真正正能适应环境，在商场就永远能生存。
以〃问题杀手〃的真面目示人，是真正要给广告人以启迪。虚构的爱登士告诉我们的是实实在在的道理，为什么不会有真实的〃爱登士〃在广告坛上大肆〃杀害问题？〃
相信一定会有的。
上一章下一章
□ 作者：姜汝祥
第五章 开创新时代
一、麦长基：独行广告侠讲鸡场 Perdue Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源自以〃养鸡硬汉〃而著名的费朗克·柏杜。
柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。
这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：
柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。
柏杜用一种叫做金盏草的花瓣（Marigold Petals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。
在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡（Perdue ChickB en）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。
柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。
柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则——
一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——
二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。
三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。
根据这个原则，他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。
三剑客广告公司中的〃舞会动物〃
斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为〃三剑客广告公司〃——广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。
这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。
麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有〃舞会动物〃（party Animal）之美誉。
他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。
后来，他在一本名为《对抗地心引力》（Against Gravity）的书中，这样评价那些〃学问高深〃的人。
〃自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。
他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
在过分测试广告成效、在过分相信〃广告是科学〃之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。〃
〃不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？〃
〃从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊（Charles Revson），以及柏杜鸡（PerB due Chicken）的弗兰克·柏杜（FrankPerdue）。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过《追求卓越》（In Search of ExB cellence）或其他商管书籍，才敢作出生意决定。〃
为鸡定位
能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的〃艺高人胆大〃。
接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长斯一惯坚持的做法。
麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。
站在广告客户立场的好处是从〃商品角度〃来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从〃广告角度〃来捕捉观众心理。
广告客户及广告公司的专长互相〃拉下补上〃，是炮制出成功的广告的基础。
经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——
（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。
（2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都〃出人头地〃、肥肥大大，质优品佳。
（3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
在当时，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（BrandStrategy），来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。
在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗？
·柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的〃鸡业巨子〃。以他作粉墨登场，定可营造出一个独特的广告诉求故事（Story Appeal）。
·在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。
·柏杜〃爱鸡如命〃，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观（Brand Values）。
与鸡共舞
在这一定位之下，一个经典广告产生了。
柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：
〃别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。
但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？
如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高就……。〃
这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风格。
这是1989年柏杜鸡的广告：
柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说道：
〃在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生了什么事。
鸡着了凉，生了病？鸡两餐不足、营养不良？
我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。
这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上柏杜鸡的招牌。
虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。〃（柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进拉圾桶！）
天马行空
麦长基是充满传奇性的新派广告人。
1991年1月份，他接受美国《广告年代周报》（AdvertisB ing Age）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（william Bernbach）、李奥·贝纳（LeoBurnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）及罗莎·力斯（Rosser Reeves）后，最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。
的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。
1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝（CarB olyn Jones）〃私奔〃。
他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔（Dakar）的越野汽车拉力赛。
1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（Against Gravity）一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（McCabe munications Inc），再战〃广告江湖〃。
他为�