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潮流的目标很远大,但其实期待并不高。戈尔在2004年5月4日宣布,“我们这个让人兴奋的电视网络,是为那些期待更多的了解世界,喜欢生活中真实故事的年轻人而办的,这代人既是内容的创造者也是观众。”尽管说的高屋建瓴,但私下里,电视台的高级主管们只希望有10%的节目内容是用户制造的。
公司第一雇员之一,库伯斯坦回忆道,“(要知道)这是在YouTube之前的事,要用观众制作的节目填满电视台所有的节目单,人们对此并不放心。”
尽管库伯斯坦和同事们已经超越了最初的目标,但其他方面的问题还是让这种不安成为一种预言。潮流的网络战略家罗宾·斯隆说,“我们不得不从零开始创造一个社区,还要满足一个不寻常的要求:要它在第一天就足够壮大。我们不能只种下种子,然后任其自由生长。”
斯隆提到,当分类广告网页Craigslist在一个新城市上线时,他们从不宣传。因为不必急,需要做广告的人自然会被吸引而来,网站会通过口耳相传的方法达到关键规模①。潮流可没有这么幸福,它的方法是招募“观众创作者”,但结果是人们开始使用网页,却没开始彼此互动。他说,“我们和每一个制作人建立了垂直的关系。其实我们应该做的是和社区建立一个平行关系。我们想让最好的制作人变成良师益友,但他们只是想做好自己的事而已。”
无论如何,VC2 部门都找到了一个富有成效的,据说在各方面都高度节约的方案。观众在潮流网站上传播客,其他观众每周都会对这些播客投票,两个得票最高的视频将在电视上中播出。获胜者将得到200元…1000元的奖金——这只是一个剧本喜剧(每分钟大约6万美元)的零头,连潮流的后期制作成本也算进去了。其他VC2 的节目一般都由库伯斯坦和其他职员委托专人制作,但付的钱都差不多。
“我们把自己看做‘用户制作内容’的HBO(美国家庭影院频道),”库伯斯坦说。“我们不以宠物猫或者宿舍里一些恶搞的视频为卖点,”
尽管用户参与的比例仍然不高,但库伯斯坦已经成功制作了一些最原创的电视节目,偶尔也有几个比较离经叛道。很多时候这些节目太好了,在YouTube上像病毒一样流行,这对于潮流网络广告销售部门的员工来说无疑是个残酷的讽刺。
每天早上9点,库伯斯坦的VC2 员工都会聚在一个四面玻璃的小会议室里开提案会。库伯斯坦的部门不能仅靠观众提交的视频维持,它必须依赖于固定的参与者,这些人将自己的新视频发给创意部的员工,然后由他们一一审查。
参与其中的感觉有点像在窃听现在年轻人集体的无意识思维。我在的那天,他们选
中了一些点子,包括费城一个“吃东西大赛”的片段。(一个员工称费城是“美国最不健康的城市”。)还有一个“女孩枕头大战联盟”,另一个是一名地区空气吉他手②,他想参加全国比赛。
我提议了一个之前认为非常晦涩的视频:滑板牧师。说的是一群年轻牧师,希望通过受
①关键规模是指为了提供一个可实现充分互动的环境,而进行的资源集中,最明显的就是人员的集中。
②指一些乐迷在表演吉他模仿秀中所弹奏的吉他,其实什么都没有(空气做的吉他)。
洗职业滑板手的巡演来布道,使年轻人皈依。“没问题。”一个职员回答,而其他人则试图控
制自己不要翻白眼。这表明,潮流的困难仍然存在。接下来的讨论有关于喜剧学校,新潮父母,尼泊尔第一个独立广播电台等。最后,会议并没讨论出太多结果就结束了。
会后,我和库伯斯坦到他的办公室坐了一会,他的办公室沿着一面墙,和其他15个VC2区的办公室没有太明显的区别。
有一个问题困扰着我。在提案会上,职员说起他们的VC2 制作者都直呼其名,说明很多视频是由固定的参与者制作的。库伯斯坦说,至少有一半VC2 制作人是从事电影和视频行业的。那么,我们能称这个为“用户制作内容”吗?这些人严格意义上不算是业余爱好者,当然也不能称其为专业人士。“事实上,他们是一群自由职业者。”库伯斯坦承认。“为了确保万无一失,我们需要一些可信赖的人,确保能在任何城市的任何时间联系到他们。”
库伯斯坦确实看到,在视频上传到网站后,很多电影人因此被发掘。这就带来一个有趣的问题,这个问题不只关于潮流电视台——将这些创造性的工作众包,尤其是像电视这样复杂的创造性工作,真的能代表媒体的民主化吗?它会不会只是解决旧问题——发掘并培养人才——的一个新方法?从潮流和其他电影及电视行业的例子看,后者可能才是事实。
菲多利(Frito…Lay)公司,MTV电视网,潮流电视台都已将广告、若干部门、还有音乐视频众包。最好的作品更多的是来自年轻的电影工作者,他们的才华超越了专业认可,YouTube本身并不是一个发掘人才的系统,但这些并不会减少众包的重要性。在一个好的系统中,电影人可以完全凭借自己的才华获得认可,这是在现有基础上巨大的改进。然而,现存的系统在很大程度上却要依靠很多其他因素,比如运气,是否进了这个圈子,有没有合适的关系等等。这些都让电视与民治民享相去甚远。
在我最后一次到访潮流的办公室时,库伯斯坦邀我去隔壁的一个房间。里面一些留着胡子,衣着随便的职员正坐在电脑前剪辑影片。他指着一个显示器说,“我们正想办法降低门槛,让更多的观众参与到节目制作中。现在这个是我们在努力尝试的一种类型。”屏幕上是一个小孩,看上去高中刚毕业,站在一个没有家具的屋子里,谈论独立摇滚歌手康纳尔·奥伯斯特(Conor Oberst)的新专辑。他对着摄像机说,“实际上,从他最初的几张专辑开始,我就是他的歌迷了。但在《卡萨达加》这张专辑里,我认为他已经江郎才尽了。”这个片段没有华而不实的图片,也没有多么高超的拍摄技巧,当然也没有雪豹,但它很有意思,而且有种可爱的感觉。如果我像24岁左右的孩子那样关心康纳尔·奥伯斯特,那么这个视频可能还带点挑衅。
“这是一个关于CD的简评,任何人都可以用网络摄像头拍下他们对某张专辑的评价,而我们将它们放进一个模板,增添一点观赏性。”
库伯斯坦走到另一个显示屏前说“你看另外一个。”接下来的一分钟,屏幕上掠过一连串精致的画面剪辑,每张照片都是看上去有些危险,面色苍白的“时尚人士”,照片是在欧洲的一些街头拍摄的,照片下配的文字是,“街头风格:奥斯陆。”这个创意是希望在一分钟内展示一些来自世界各地的时尚风貌。
“那些全是街拍的摄影师拍摄的,他们不会为我们制作视频,但会上传照片。”
库伯斯坦说,到目前为止,潮流依靠的是那些在网络社区中被称作“超级用户”的人,他们只有大概1%左右,但这一小部分人却负责各类活动中大部分的工作。一个帕洛阿尔托研究中心的研究证实,维基百科参与者中的1%,完成了这本网络参考书英文版5亿字的工作。
库伯斯坦说,这两个试播项目是希望能有更多的人参与进来。“引入这些新类型是为了完成两个工作,?、这些内容很有趣;但更重要的是,二、有些人可能永远无法通过拍摄视频参与电视,我们想吸纳这些新的创意者。”这么做最后会带来一系列的连锁反应。“要让这种病毒式的流行趋势成为一种长期存在的现象,需要一场声势浩大的“观众制作内容”运动,整个网页呈现也需要上升到一个新层次。”
iStock的基础是一个巨大的活跃用户群体,绝妙的是,它能够自给自足,而且传播速度极快,能吸引更多的参与者。有一点很清楚,如果整个节目的基础仅仅是一群能直呼其名的视频制作人,是无法完成这些的。
我那时并不知道,这些试播项目只是冰山一角,接下来还有更多的探索。从潮流回来后几个月,一个全新的网页上线了。“上传视频,并为其投票” 的旧CurrentTV,已经成了新网站一个不起眼的部分。网站采用了一种新方法:不仅仅是上传视频,这次让网友完成所有的一切,包括照片,评论,连接,或者仅仅是关于网站发展方向的建议。新网站自觉的模仿了社交网站,按照Facebook①的风格,允许用户建立“朋友圈”,还有个人页面。
潮流吸取了所有来之不易的教训,新的战略获得了成功。根据Alexa②的计算,几周内网站流量大增,本书出版时,继续保持上涨趋势。最起码,现在的Current出名了。
夏天,库伯斯坦给我看的那个关于“评价专辑”的视频,现在已经发展成为潮流的一类节目,叫”观点”。网站的访客可以用网络摄像头将自己对某个问题的评论拍下来,话题不限。
潮流的特色设计,使上传这类视频的工作变得很容易,就像对博客或者报纸上的文章添①美国著名的实名制社交网站。网址是zh…cn。facebook/
②Alexa是全球知名的网站综合统计分析网站,它所推出的全球网站世界排名,成为重要的参考标准。
加评论一样。编辑好后,它们成为一种类似专栏的视频,在电视频道中相对较长的视频中间插播。潮流的一项内部调查显示,70% 的观众在收看节目时也使用电脑。新网站利用了这点,观众可以通过对播客添加评论或者推荐链接,让他们的头像和名字出现在直播的电视上。
最初潮流的策略有一些问题,首先,它高估了观众自创视频的能力——要达到“用户生产的HBO电视内容”是很难的,这个标准太严格了;另外,它低估了观众以其他方式参与的兴趣。“能够赋予新闻新的意义并参与到制作过程中,观众们觉得很兴奋。” Current的网站战略指导罗宾·斯隆回忆道,网站重新上线,他功不可没。
“大家可能会登录网站,但因为不会制作视频,就什么都干不了,只能在论坛里发几个帖子,然后就消失了。这是巨大的浪费,我们在挥霍他们的热情。”斯隆认为,现在潮流在收复失地,而且干得不错,这点从数据资料中也能看出。
“由此得出的教训是,”他说,“关键不在于简化观众的任务,而要在实施战略时抓住一点:不同的人擅长的事不同,空闲时间也不一样,而且兴趣大相径庭。”
2006年夏天,潮流发布了年轻的参与者加隆·吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 该片记录了吉林斯基和他的摄影师在以色列北部城市海法(Haifa)的旅程。几天前,从黎巴嫩发射的喀秋莎火箭炮击中了一个火车站,八名以色列人丧生。吉林斯基采访火车站一位工作人员的时候,能听到又一枚喀秋莎在摄像机视野外的不远处爆炸。吉林斯基刚转移到附近的一个防空洞,一枚炸弹恰恰射中了他刚才站的地方。”躲避喀秋莎”因其致命的吸引力而成为潮流的大热门。
该短片的出众之处倒不在于迫在眉睫的危险引起的战栗,虽然这也的确是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基叙述方法的真实性和采访对象不设防的态度。在第一次听到爆炸时,吉林斯基惊慌失措的问道:”那是什么?”他的采访对象,一位退休的上校,看着吉林斯基面不改色地回答:”那是真的。。。。。。我们进防空洞如何?”他的神情仿佛在向吉林斯基推荐当地餐馆的烤羊排。正是这些细节,让我们觉得仿佛在看一部制作精良的关于炸弹袭击的家庭录音带。它还原了真实,没有电视新闻里常用的制造安全假象的手段。众多像”躲避喀秋莎”这样的短片为潮流赢得了电视行业的尊重。
“潮流做到了‘观众制造内容’应该做到的一切:够聪明,片子制作出色,向我展示了在一般的电视报道上无缘得见的故事。”《广播与有线电视》的编辑卡罗琳·帕尔玛在片子播出后不久写道。
很明显,我是潮流的忠实粉丝。它采用了众包,并让人们确信:最好的娱乐电视出自好莱坞以外。但这些只是一部分原因,我就是喜欢看它的节目。对于聪明又时尚的人来说,它是真人电视秀。我喜欢那种不知道下一秒会发生什么的感觉;我喜欢新闻节目中出现的那些分歧,这点CNN是做不到的。我喜欢它的原因和喜欢公共广播节目“美国生活”一样——直击全世界第一现场的故事,而不是重复那些被灌输给民众的故