按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
每一次跑市场，我都对销售人员说，再深耕细作一些，再深一些。
即使你把看得见的木板箍得很好，但得绝不能保证它永远不漏水。这是要从观念上解决的一个问题。宗庆后说，要时刻想着你的木板，尤其是在木板都已箍好的时候。
联销体已经做得很透了。但娃哈哈人认为，要想把市场做深做透，把娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落，单靠一级经销商网络是远远不够的，虽然以往娃哈哈在经销商下也设有大量的二批商，但没有规范的体系来管理二批商；整个市场并没有做深做透，所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二批商营销网络。所谓特约二批商，就是由娃哈哈销售公司亲自掌握的核心二批，它们每年要向特约一批打预付款，由此获得更优惠的政策。通过控制特约二批，娃哈哈的通路控制重心就可以下移了。
由此形成娃哈哈联销体更深的网络体系：特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。娃哈哈靠这种环环相扣的方法逐步编织了封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力。从而达到了：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。
娃哈哈能成为中国本土饮料行业的领军企业，一个最重要的方面就是不犯致命的重大错误。而这要归因于宗庆后总能将复杂的事物还原到最基本、最简单的关系中，也只有在这样一种关系里才能将各方的定位和根本利益点看到骨子里。比如，宗庆后像说禅一样，说商业就是“买”和“卖”的关系，在一“卖”一“买”中，娃哈哈为什么、经销商为什么、消费者又为什么如水落石出般被揭示得一清二楚。
实际上正是这种返璞归真保证了娃哈哈在波诡云谲的商场中不致迷失方向。
我常说我们做市场营销的关键是解决谁来买的问题，也就是如何满足消费者需求的问题；还要解决谁给你去卖的问题，也就是通路问题。
我认为我是很好地处理了厂商之间的利益关系，那么他跟着你做，他有钱赚，而且不会有太大的风险。我们不会出现什么问题把困难转加给他，那么给你做了这几年以后他也同步发展了，人家当然就愿意跟你长期做下去。新的合作伙伴看到跟你合作是有得到发展，有得到好处的，他也愿意跟你合作，所以慢慢你就把这个网建起来了。
这张网在娃哈哈的营销战略当中占着重要的一席之地。
在这几年当中，在织网的过程当中，我的经验是：
关键就是利益分配，第二个是信誉。那么接下来网建起来以后，我们又加强了管理。比方说我们又给他划分区域销售责任制，又规定了价差，要顺价销售，就使得每个经销商让他分管一个区域，这块市场就交给他去经营，我们在这个区域当中就不发展第二家经销商，他就会帮你去发展市场控制市场。
对他来讲这不但是个保障，对他来讲也是个财富。
有人问我，娃哈哈现在在全国大概有2000多个网点，够多了。但是再多的网点也不能够足以保证我这个品牌的营销就是非常成功的，当年名嗓一时的三株口服液在全国大概有数万个网点，最后也以庞大的恐龙症而结束了它短暂的生命，也就是说八百条小舢板是很难抵挡住八艘军舰的，那我们的营销究竟有什么不同于别人的地方？
这个就是又回到产品的本身来了，我们生产的是具有使用价值的产品，我们的产品本身就是消费者感觉买了有价值，而且你的产品质量也有保证。一个产品再好，如果没有人买的话也不行，你不可能把每个产品从厂家直接送到消费者手里，那是不可能的，所以就要通过各地的销售网络渠道去卖到消费者手上。
通过网络调整，娃哈哈实行了严格的价格体系和有序的网络秩序。娃哈哈公司的营销网络得到了广泛延伸，网络平台更加稳健而完善。目前娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省、市、自治区，由他们为主体而搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地上百万家零售店，同时与大江南北、沿海、内陆广大消费者见面。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念先进的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。
经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司有忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。经销商有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。
最近，娃哈哈集团推进营销网络建设工程，我们称之为“蜘蛛战役”，意为学蜘蛛织网，计划在三年内构筑一个全封闭的全国营销网络，并且将重心下移，将最具实力的县级饮料销售商聚集到自己旗下，变自然性流向为控制性流向。
我感觉在整体品牌建设上，大部分国产品牌还是和跨国公司有差距，但在营销网络上，是国内企业的长项。
我们搞“蜘蛛战役”，就是要控制终端，把网络往下渗透，织得再细一点。我们确立了区域代理销售制，实现了网络延伸。真正要控制终端，这个搞起来不容易，是靠多年的信誉建立起来的。相比之下，这是跨国公司的短板，他们不懂在国内如何销售。
根据这项战略，娃哈哈对销售人员考核也由过去的“一条加业绩”改变为“业绩加过程”。娃哈哈还拟对网络实施量化管理：5万人口一个二批商，30平方公里一个一级批发商，把有实力的县级批发商全部吸引到旗下。另一方面，针对大城市销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等促销工具大部分被两乐占领，自动饮料机、体育场、网球场、食堂、商场等休闲与购物场所本土品牌信息极少，大超市进入不力的现象，集团要求经销商“精耕细作”加大终端促销力度。娃哈哈这一“短木板”的加大，将会大大提高娃哈哈的“盛水量”。
第二章 得通路者得天下营销协调
娃哈哈的营销模式，迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。
让营销链中的每个人都有钱赚。
这是宗庆后的一个基本理念。
完成营销“最后一公里”的关键是什么？各有看法，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而从娃哈哈的实战中却可以读出一个全新的答案：“利益的有序分配”。
在娃哈哈，历经多年形成了一套富有实战效果的“营销协调论”：
利益的有序分配是娃哈哈与经销商打交道的保证。娃哈哈与经销商之间的关系不是简单的“控制”与“反控制”的关系，而是共赢。
“协调”不是控制，而是与经销商“互动”。协调包括两方面的内容：协调什么和怎么协调。
“协调什么”指的是“价差”。也就是产品的批零渠道三到四个环节之间的利益分配层次，只有有序地让每个环节都有合理的利润，经销商才会有积极性。“价差”如何控制是一个艺术性的问题，在市场运作中，并不是越便宜的东西越有人去卖，也不是越高价的东西越有人卖。高价和低价是相对消费者而言，而在中间环节，高价产品如果没有合理价差，照样引不起经销商的兴趣，而低价产品如果价差合理，照样能打开市场。
中国市场当前盛行的是以极低价的产品冲开市场，实际上这种营销思想只考虑企业本身而忽略了经销商的利益驱动。在我看来，一个企业的产品在终端的铺货率要达到最大化，起决定作用的不是服务，而是价差。这种观念并不是放弃服务，而是在优先顺序上，价差的设定先于服务，只有将产品铺下去，铺到终端上，才谈得上服务，否则服务只是一句空话。
“怎么协调”，指的是企业要保证价差的有效执行，要对“价差”关联的两个方面进行协调：一是对经销商本身的协调，二是产品的区域选择，也就是如何控制窜货。
厂家完全自己打品牌做销量是不太可能的，每个区域都有很多地方因素、网络因素和人情因素，这些方面经销商比厂家更具优势。经销商难管理，但是问题也不是全出在经销商身上。现在的经销商有两大类：一类是有很强的实力，但是对厂家的忠诚度不高；一类是没有很强的实力，但是对厂家的忠诚度很高。如果厂家一开始寻找经销商就认为是利用与被利用的关系，就很难维持好的关系。
营销者的能力最主要体现在创造双赢的能力。
企业首先要选择适合自己的经销商，太大太小都有缺陷，太大的经销商不符合市场重心下沉的发展趋势，对终端控制无力，容易造成窜货，不易管理；太小的经销商不能满足企业对市场销量任务的需要，培养周期过长。其次要引导培养，企业只有先找基本合适的经销商先合作，在合作中由优秀的销售员将公司的经营理念逐步对经销商进行引导和培养，市场逐渐做大做强了，优秀的经销商也愿意合作了，这时企业逐步加强对经销商的要求，保持20％左右的淘汰率，让好的经销商与企业与市场共同成长，部分跟不上的由其他优秀经销商代替，这样经销商的队伍才能逐步强大。其三要努力做到真正意义上的双赢，企业要与经销商结成战略同盟，让千百家经销商与企业一起在市场上与竞争对手拼杀，而不是企业一家在单打独斗。
区域的协调更为困难。跟所有的营销人一样，宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间的冲货。
中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况就难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系毁于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名落马，一蹶不振。
窜货是中国企业存在的普遍问题，至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。娃哈哈一般的解决方法是：产品分区域打代码或包装将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼，一旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、专人进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举报及时处理之外，还派员经常走访市场，进行现场办公。
解决窜货的一般的方法只是治标不治本，关键是要明确诊断窜货的起因。窜货产生的主要起因有以下五个方面：
1划分区域责任制不合理，未充分考虑地理位置的差异、商品集散流向部分商家的进货习惯问题；
2对大型的商品批发市场、小商品集散地以及具有向外辐射的中心市场控制不力；
3市场操作失误，造成产品积压，未能及时调拨，或批号过旧，接近保质期将会损失的，也会发生冲货；
4相邻市场的两家经销商结怨较深，彼此恶意地冲击市场；
5相邻市场活动与政策不统一造成价格差异，导致价格低的市场冲击价格高的市场，以谋取销量和利润。
根据上述五种起因，娃哈哈主动采取防止窜货的措施，这种措施不仅仅是如何快速有效地处理窜货，更重要的是如何在处理窜货的工作中把市场做细、做好，把经销商的网络构架、区域的合理划分、合理库存的控制、合理有�