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公司业务已经开始慢下来的信号。
·变换的脚步便得软件公司的未来很难预期。因为这个原因，买
入之前最好是寻找以内在价值较大折扣交易的股票。
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第二十章
硬件行业
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阻止公司创建竞争优势的力量在硬件部门被放大了很多倍。尽管其
他经济领域也遭遇到产品周期、价格竞争、技术进步等因素的冲击，但
这些因素在半导体、PC机季书信设备等部门尤其激烈。事实上，硬件
部门的环境使得建立稳定的竞争优势极为困难，因为技术进步和价格竞
争意味着硬件市场最大块韵利益已经交给了消费者，而不是创造产品的
公司。 ‘／：／7
投资者常常花费大量的时间钻研硬件公司的技术细节，但是我们不
相信硬件部门的行为有它特殊的规则。更确切地说，这个行业的动力可
以简单地归结为：可靠的管理、一个聚焦的经济模型以及竞争优势。
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Successful Stock Investing
随便一个计算机用户都对驱动硬件行业的技术因素有体会。如果你
曾购买过个人电脑，你就知道用不了多久你就可以花更少的钱买速度快
两倍的PC机。与此同时，平均水平的PC机在1998年大约花费1 500美元
以上（多半还是奔腾II芯片），而在2002年你花不到1 000美元就能买
到功能更强大的PC机。
值得注意的是，这些信息技术的发展给社会带来了巨大的利益，既
提高了生产效率又节约了时间，但是不见得能让它们的制造者赚很多
钱。在下一部分，我们将检查在这个行业最成功的公司是如何设法活下
来的，并告诉你如何识别这些公司。
硬件部门的核心驱动力是它的创新能力，创新能力使硬件功能增强
的同时又使成本迅速下降。这个驱动力的基础是摩尔定律，这个定律最
初是由英特尔公司的创始人戈登·摩尔（Gordon Moore）在1965年发现
的o （摩尔定律的基本表述是，芯片上集成的晶体管数量将每两年翻一
番。）与此相反，芯片行业经济情况表现出每个晶体管的价格以一个反
转的速度垂直向下。换句话说，尽管以相当快的速度进行技术创新，但
创新的大部分利益已经被传递给晟终用户。
摩尔定律有助于把信息技术提高生产效率和节约时间的利益扩散的
范围不断增大。数十年前，信息技术处理能力（软件加上硬件）只用在
少数几个大型军事、通信和金融领域方面。今天，不管怎样，普通的个
人能够买得起一台功能强大的电脑，不论是用数码相机照相，还是在掌
上电脑上胡乱记点什么，在日常生活中信息技术有无数的应用。
第二个驱动力是工业发达国家的经济日益把它们的中心从制造业转
向服务业。大多数制造业在低成本的国家完成，而同时服务的进口越来
越困难。摩尔定律和发达国家的经济结构变化使得对硬件的需求增长比
宏观经济的增长快得多。
第三个驱动力是软件技术和硬件技术的共生关系。毕竟，如果一个
人的个人电脑上没有可供使用的软件，那还有什么用处呢？硬件的进步
允许软件在更短的时间做更多的事情，反过来新的软件应用又为功能强
大的硬件创造了需求。
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8ht 偍 ？ ？ ？？？=0 _00266 266 周期性是这个行业至关重要的动力学特征，在特定的时期，公司在
技术上的支出占了硬件销售收入的大部分。在经济繁荣期，公司财务健
康状况允许公司在信息技术方面有更多的资本支出。但是进入困难时期
（也就是业务枯竭的时候），公司趋向于保存现金并且减少已有的信息技
术方面的投资（见图20…1）o
硬件行业支出变化（％）
●计算机和外围设备
*j所有私人非住宅性投资
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1968 1973 1978 。 1983 1988 1993 1998 2003
资料来源：晨星公司
图20…1 信息技术上的支出比全部商业性支出具有更强的周期性
客户花费在信息技术方面的投资戏剧性地波动着。一个低工资或者
失去工作的人通常不需要购置数码相机或者掌上电脑。在工商业衰退的
时候，诸如高失业率和消费信心低落等因素，常常阻止消费者在高技术
产品和服务上的支出。
周期性一个关键的含义是需求不稳定，即使短时间也是如此，而且
这种不稳定性会更深远地损害每一个企业的最终消费者。
例如，芯片制造商认为对它们产品的需求足以支撑很长时期，于是
花费数十亿美元扩大生产能力。所有这些全是好的，直到需求的泡沫破
裂，客户停止订货。芯片制造商通常赦超额的生产能力所困，芯片价格
开始迅速下跌。
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评估技术公司的竞争优势可能特别错综复杂。在20世纪90年代后期
竞争优势在硬件行业是罕见的，但是让我们看一看我们在第三章提
到的真实世界的四个关键竞争优势例子。
高客户转换成本
电信设备制造商，比如北电网络公司、阿尔卡特公司、朗讯公司均
受益于高客户转换成本。它们的基本客户（比如AT&T公司和贝尔子公
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‥t 偍 ？ ？ 粒�？=0 _00268 268 司）的采购习惯非常保守。这些客户经营相当庞大、复杂的网络，而且
它们必须对新采购的设备100％有把握，要与现存的运营中的网络无缝
连接。这些客户与供应商通常有10年以上的关系。采购习惯是不容易改
变的，不太可能让它们冒着丢工作的风险更换供应商。
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低成本的制造商 ／
戴尔公司是受益于低成本的例子。戴尔公司能够达到这个地位的部
分原因，是它享有世界最大的个人电脑供应商的规模。因为戴尔公司采
购芯片和磁盘驱动器数量巨大，因此”它可以芘竞争对手获得更低的部
件价格。戴尔公司是低成本的制造商，因为它的直销模式比它的竞争对
手惠普公司更有效率。戴尔公司通过网络销售时不但避免了给第三方的
佣金，而且还能有效控制存货和应收款，这就意味着戴尔公司能比竞争
对手更快地把较低的部件成本传递给消费者。
还有·个模糊的优势是，戴尔公司作为最大的PC制造商，它的供
应商心甘情愿接受等待时间更长一点的付款方式，而且戴尔公司在得到
它所需的部件方面享有更大的灵活性，这就允许戴尔公司保持很低的存
货。低存货与戴尔公司的直接销售模式相结合，创造了一个巨大的竞争
优势，因为戴尔公司可以在它付款给供应商之前收到货款。存货几乎不
占用资金，戴尔公司霈要的营运资本很少，因此这就使创造高的投入资
本收益率成为可能。
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无形资产
信息技术公司常常使用无形资产，比如专利和品牌，这些无形资产
有助于支撑长期的超额投资收益。例如，2002年，芯片制造商凌特技术
公司披露的销售收入增长率达到16％，平均毛利率超过700/0，平均投入
资本收益率达到90％，所有这些指标远远超过行业平均水平。美信集成
产品公司也披露了类似的结果。是什么支撑这两家公司在长时间里能获
得如此好的收益？这些公司成功的关键在于它们针对的是利基市场。模
拟芯片是受严格专利保护的，因此缺乏直接替代产品，而且设计这些产
品的工程师面临一系列独特设计的挑战。数字电路处理信息用二进位的
方式，也就是l或者0，而模拟芯片处理的是现实世界的信号，如温度、
压力、重量和声音等等。像凌特技术公司这样的公司，有数年的研发和
制造经验，对于新的竞争对手有强大的竞争优势。模拟工程师人数的不
足也增强了这些公司的竞争优势，因为潜在的竞争对手要花费很长的时
间，才能积累经验与凌特技术公司和美信集成产品公司竞争。这些公司
工程师的知识和经验是让它们赚取显著超额利润的无形资产。
网络效应
在硬件行业里，网络放应可能提升，因为硬件常常需要： （1）与
其他硬件一起运转； （2）让人维护。某一类产品变得越流行，’其他的
硬件产品越需要注意它的特性，而且会有越来越多的人用越来越多的时
间学习操作这些产品。
思科公司的路由器就是一个很好的例子。路由器可以说是决定网络
上数据流的最佳路由的高级计算机。不管是谁生产的，路由器必须知道
怎样和其他硬件“对话”o路由器不能同网络上其他硬件连通，那它就
是一个废物。这就意味着路由器制造商在开发新产品的时候必须使用通
用的标准。因此，在新标准开发和评估时，市场份额最大的厂商就坐在
“驾驶员”的位置上。
思科公司是20Ltt纪80年代第一家用路由器打开市场的公司，其后逐
渐建立编码和协议与越来越多的设备一起运行。当其他公司试图进入这
个市场时，它们开始意识到让路由器与其他设备一起运转是多么的困
难。在高端路由器市场，思科公司的主要竞争对手Jun：per Networks公司
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高
已经取得实质性的成功，但代价是它花费了一年的时间和昂贵的费用雇
用那些知道问题卡在哪里的思科公司的前程序员。
由于成为事实上的路由器标准，思科公司也创立了二次网络效应。
为维护路由器，思科公司花时间对客户进行语言和使用的广泛培训。网
络维护工程师学习这些课程，并且得到证书，这对他们的工作很有帮
助。思科公司的证书可能成为网络工程师获得的第一份证书，这是相当
好的做法，因为这些工程师也是决定要买哪些设备的人。思科证书和培
训事实上有助于支撑思科公司的硬件普及。
这就是当你分析一家硬件公司时要寻找的：
稳固的市场份额和始终如一的盈利能力
稳固的市场份额和强大的盈利能力是可抵御强烈竞争的有力的竞争
优势。凌特技术公司和美信集成产品公司，这两家公司就是这方面很好
的例子。尽管二者都不在高性能模拟芯片市场占优势地位，但它们都在
这个快速增长的市场占有稳定的市场份额，而且两家公司在芯片行业最
糟糕的低迷时期仍取得了稳定的资本收益率。
强势的经营和市场营销
这些公司不在那些它们没有特别竞争优势或者不适合它们战略重点
的业务上浪费时间。思科公司在经营方面是个典型的例子。思科公司的
战略不是自己制造产品，它特许合同劁造商制造路由器。这种战略的聚
焦有助于指导决定哪些新产品公司应当自己生产、怎样做资金预算或者
是否购买一家公司等等。同样的，戴尔公司受益于它的市场营销准则，
它意识到自己的业务建立在直接销售、按订单生产的预付款模式上，策
略或方案偏离这个模式就得不到支持。所以当你看到硬件公司涉足超出
它们实力的领域时，就要密切关注了。
弹性的经济状况
好的硬件公司能够很好地做到收入和费用在时间和水平上的匹配。
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