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所以，请你在做企划报告时，把“目标客户群分析”这个词语作一修改，因为这个词语指向性太含混，把它改为“角色分析”。要寻找到有价值的线索，你必须从他们的角色幻想去入手。如果你误入了“目标客户群”的生理属性，相信你得到的只是痛苦，人是非常复杂的动物，连研究肉体都是医学界发展了几千年都无法搞清楚的大问题；但在具体的戏剧场景里，某人对某产品只有一种“角色”欲望，很简单，也很容易分辨。
人类欢场是一场永不落幕的PLAY，而商品及其符号，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资，等等，都是欢场里的人想扮演的“角色符号”；而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶，这些正是为了扮演角色需要的道具；类似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、IBM、耐克、奥美等正是满足角色欲望的符号，也就是我们大家所说的品牌。
关于“角色符号”，还有一些最基本的规则：
1。一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣。
2。另外，人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。
并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”“美伊战争”都遵循着“PLAY”逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。
人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。
第二部分 快感制造的企划模式第4章 “PLAY”理论
“PLAY”理论的定义：
“PLAY”理论的中文名称叫“快感制造”，指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。
“PLAY”理论的药理：
满足受众欲望，无论是生产过程还是传播过程。它服务于角色，而非生物意义的人。需要强调的是，制造出的产品特性和符号不是让消费者购买的理由，而是购买的对象。在消费心理学里，商品是表象，产品特性和符号才是真相。没有人为作为洗发水的“海飞丝”买单，人们认为那是天经地义的，选择这个品牌的原因是它能 “去头屑”和能带来“自信”。
除了“PLAY”理论，史上没有一种理论真正从消费者角色欲望出发。
USP理论侧重于寻找产品卖点，忽略了对受众角色欲望的研究；品牌形象论则是要通过制造虚拟特性以实现差异性；而定位理论过于重视符号之间的对比，同样忽略消费者需求。这些理论可以说都是强奸犯的理论，一个重视产品差异性，一个重视虚拟特性，一个重视消费者认识阶梯，没有一个理会过消费者到底愿不愿意，快不快乐。
“PLAY”――以传播眼光看世界的理论：
世界本无色无味，我们的眼睛给了它情绪。每个人看世界的角度都是不同的，生产人员看待产品是技术角度，比较各自的配方差别；政治人看待人，只有斗争和非斗争；而把美女放到智力在5岁水平的弱智面前，他会跑过去把美女的衣服扒掉，把内裤脱下来，扯出橡皮筋做弹弓，去打人家玻璃，因为他的眼里只有玩。
准确地说，“PLAY”理论是号召以“传播”的角度看世界的理论，它不局限于广告传播，还指导如何把生产过程变成传播，而前面批驳过的“品牌形象论”则不能。差别点在于，“品牌形象论”制造虚拟特性以销售，生产、销售和传播被割裂开，而在“PLAY”理论里则是个有机整体，产品制造的过程就开始了传播，传播的产物同样可能被卖掉。
一般人接受这一点会比较困难，因为接受了西方营销理论把企划分成“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”的观点，会把传播局限于“宣传推广”。但在“PLAY”观念里，事物像硬币一样只有两面，一面是“做”，一面是“说”。“做”是务实的，比如组建售后服务团队、科研创新，做的精神融合在“产品制造、营销企划、宣传推广、销售”每一个环节里，包括宣传推广环节里请明星做形象代言人，所有做的目的都是为了“说”，“说”同样存在于产品制造这个过程里。
有“房地产明星”之称的潘石屹同志就深谙“PLAY”之道，每一个产品在规划时一定要制造争议点以供传播，而常规思维是先做好产品再去做广告，他的SOHO系列从现代城到物流港无不如此，“长城脚下的公社”更是做成了建筑师作品博物馆，引得房地产业外人士都侧目不止。只有那些深受西方正统传播理论毒害的开发商们，才为了产品而产品，为了广告而广告，他们的房子不是消费者主动买去的，而是没有选择余地的被迫行为。
有“造星机器”之称的娱乐界的做法也证明了这一观点，明星是他们的产品，每个产品都有符号，如 “情歌王子”“忧郁王子”“喜剧之王”“天王”“天后”等。但是“造星机器”并没有把产品特性和符号分开，在“忧郁王子”的专辑里，嗓音、歌词、表情、发型、服装、场景、故事，无不指向于符号，服务于传播；反过来，“忧郁王子”这个符号与“情歌王子”要划开距离，以利于销售。
如果有人要否定“PLAY”理论，请先反对以下观点，这几乎就是一个纯种传播人的全部世界观：
1、社会是一场“PLAY”。
2、人与社会其他组成体发生关系产生价值时，超越生物，变成“角色”。
3、事物只有“做”和“说”两面性。
4、“做”是为了“说”，“说”以促使“做”。
5、一切行为都是为了传播，人的任何“角色”意义的行为，都是为了被人知道。
社会的本质就是这样，在“PLAY”里，人只有切断与外界一切联系，包括思想后，才属于自己，真正到了这个时候，这个人活着和死了差不多。而“角色”是一个公共的东西，PLAY之中的任何角色，是为别的角色而存在，正所谓“女为悦己者容，士为知己者死”。当人只属于自己时，正是社会消失、经济崩溃之日，但这一天似乎永不会来，从石器时代开始，社会一直欣欣向荣，没有一点要萧条的迹象。
第二部分 快感制造的企划模式第5章 “PLAY”理论的性感三点式
如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “PLAY”理论的企划三要素下手：“角色欲望（wish of role）、产品特性（characteristic）和符号（character）”。它们是“PLAY理论”的基本工具，如果把受众的欲望比成是性欲，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足欲望的办法。
2。1角色欲望（wish of role）
角色欲望是最重要的内容，是特性和符号的根本。分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录像，调查他（她）银行的存款以及购买意向，与寻找他（她）在PLAY中渴望扮演的角色相比，这些都是表面的东西。
角色欲望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借80％的款来购房、买车，很多女孩子只吃1元钱的方便面也要消费1000元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为要去购买PORTS。没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母亲要玩具。
2。2产品特性（characteristic）
在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。
例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。
相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。大量的商务性PDA手机从2000年开始上市，手写功能在2003年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准确”的效果，使诺基亚6108在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他PDA功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。
2。3符号（character）
可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“PLAY”企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。
如果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。
下面来说说符号的战斗规则：
简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。
比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊子”，“大家闺秀”就会被“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，为了维护FANS心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。
如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借CDMA来谋求翻身。
但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟——无处下手，找不到长处产生的短处。
如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像SOHO在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑，“大家闺秀”不能跟着跳钢管舞，移动化身为“专家”，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY电信”的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳脱衣舞、酗酒、打屁、装神弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。
那么符号如何有效呢？