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尼？多伊奇（Donny Deutsch）给他的观众提了这么一条建议：“当你看到有人把自己的**转化成利益时，问问自己这个问题：‘为什么我不行？’ ”
我也强烈建议大家做同样的事情。当你在接下来的内容中读到乔布斯取得的成就时，问问自己：“为什么我不行？为什么我不能像乔布斯一样点燃听众的**？”答案是：“你行！”你会了解到，乔布斯并非天生如此。他也是下过工夫的。尽管他一直都有舞台天赋，但他的风格也是在过去30多年中不断改进才得以形成的。他不知疲倦地改进，对每一张幻灯片、每一次现场展示、每一个演讲细节精雕细琢、精益求精。每一场演讲都在讲述一个完整的故事，每一张幻灯片都是故事中的一场戏。乔布斯是一个演员，就像所有伟大的演员一样，他会不停地排练，直到一切达到完美。乔布斯有一次说：“一定要成为质量的标杆，有些人就是不能适应一个‘卓越’只不过是基本要求的环境。” 卓越无捷径。像乔布斯一样演讲需要策划和排练，但是如果你想做到最好，没有哪位老师能比这位来自苹果公司的演员更加优秀。
序言（4）
演讲三幕剧
本书的结构很像乔布斯对于演讲结构的比喻：一部三幕的戏剧。事实上，他的演讲确实非常像戏剧—精心策划的剧情，反复的排练，向人们传递信息，给人们带来欢乐，使人们获得启发。2005年10月12日，乔布斯选择了圣荷塞市的加州剧院作为发布视频iPod的舞台。这里非常适合乔布斯即将呈现的戏剧—“就像所有经典的故事一样”，他把产品发布会分成了三幕。在第一幕中，他发布了内置摄像头的iMac G5电脑；在第二幕中，他隆重推出首次支持视频回放的第五代iPod；在第三幕中，他谈到了iTunes 6，宣布美国广播公司（ABC）将为iTunes和新一代视频iPod提供电视节目内容。在三幕剧落幕后，他甚至把爵士乐传奇人物温顿？马沙利斯（Wynton Marsalis）请上舞台表演，给整部戏剧加上了一个返场小段。
为了和乔布斯的“经典故事”比喻保持一致，本书也被划分成了三幕：
第一幕：创作动人故事。该部分的7章—或者叫做7场—能帮助你掌握一些实用的技巧，以创作出品牌背后的动人故事。扣人心弦的剧情能够帮你找到自信，使你轻松赢得观众的青睐。
第二幕：制造现场体验。在这一幕的6场戏中，你将学到如何才能把你的演讲变成具有冲击力的、你值得拥有的体验。
第三幕：改进和排练。余下的5场戏会处理这些问题：肢体动作、语言表达以及如何让精心排练过的演讲像拉家常一般自然亲切，甚至连演讲时的着装这类细节我们都会仔细讨论。你会学到，为什么半高圆领衫、牛仔裤和跑鞋对于乔布斯来讲再合适不过，而同样的装束却可能毁了你的职业生涯。①
每幕之间穿插短暂的幕间休息。这些幕间休息包含从最新的认知科学研究和演示设计领域汲取的大量非常有用的信息。这些新发现能够把你的演讲推向全新的高度。
你销售的究竟是什么？
阿兰？道伊奇曼（Alan Deutschman）在《追随内心》①（The Second ing of Steve Jobs）一书中写道，乔布斯是“把通常很无聊的东西∪如说一堆电子产品—包装成动人故事的大师”。只有少数一部分商界领袖（我有幸见过他们）具备这种能力—把看起来无聊的产品转换成激动人心的品牌故事的能力。思科系统公司的首席执行官约翰？钱伯斯（John Chambers）就是其中一位。钱伯斯卖的并不是互联网“骨干”—路由器和交换机，他真正售卖的是改变我们生活、工作、娱乐和学习方式的人与人之间的联系。
最伟大的演说家都具备这样的能力—从专业或日常的产品中创造出某种有意义的事物的能力。星巴克的首席执行官霍华德？舒尔茨（Howard Schultz）卖的不是咖啡，而是办公室和住所之外的“第三空间”。财务专家苏茜？欧曼（Suze Orman）售卖的不是信托和共同基金，而是财务自由的梦想。与此类似，乔布斯卖的也不是电脑，而是释放人类潜能的工具。在阅读本书的同时，不断问自己这个问题：“我真正出售的究竟是什么？” 记住，你的新产品本身并不能改变顾客的观念。你要向别人展示这个产品如何能够让生活变得更加美好。做到这一点，你就赢得了顾客。如果你还能用有趣的方式做到这一点，你就能拥有忠实的粉丝，他们会义务为你工作，替你宣传，帮你推销，用传教士一般的热情，四处传播来自你产品的“福音”。
在学习的过程中，你还会发现，乔布斯的内心被一种救世主般的改变世界的使命感所驱使，他认为“活着就是为了改变世界”。如果你想让学到的演讲技巧充分发挥作用，你必须培养一种强烈的使命感。如果你对你的演讲话题充满了**，你就学到了乔布斯式魔力演讲的八成技巧。自从乔布斯21岁和朋友史蒂夫？沃兹尼亚克（Steve Wozniak）共创苹果公司，乔布斯就痴迷于个人电脑将改变社会、教育和娱乐方式的愿景。这种极具感染力的**感染着乔布斯身边的每一个人，使每一次的演讲现场都**澎湃。
我们都有驱动内心的**。本书的目的就是帮你捕捉到那种**，并将其转化为震撼人心的故事，让听到故事的观众帮助你达成愿景。你应该明白，虽然你的创意和产品可能会大幅提高顾客的生活质量，这些产品可以是电子产品、汽车、金融服务或是净化环境的工具，但是如果没有忠实的顾客替你宣传，即便是史上最好的产品也毫无用处。如果你不能引起顾客的关注，你的产品将永无出头之日。如果你不能有效地进行演讲，你的观众不会在乎、不会明白也不会对你的产品产生丝毫的兴趣。人们永远不会注意那些无聊的东西。无聊的演讲不能激发观众的想象力，没有想象力，再好的想法也无法得以有效传递，千万不要让你伟大的创意仅仅因为这点原因而死去！运用乔布斯的演讲技巧，就能直接触及那些你想要影响的人们的心灵和头脑。
就像乔布斯每次开始演讲时说的那样，“现在，让我们开始吧”！
前言
进行**四射、言之凿凿并且魅力十足的演讲的第一步就是创作故事、构思情节。这一步走得好与坏，直接决定了演讲的质量—是平庸还是出众。大多数人都做不到全面地构思他们的故事，而优秀的演讲者则能够高效地策划整个故事，构思出令人信服的标题和信息，让他们的听众很容易就能跟上故事的起伏；而且，他们还会引入一个反面角色来制造戏剧冲突。本书的第一幕所包含的7个章节—或是“7场戏”—会帮助读者奠定成功演讲的坚实基础。每一场戏结束后，都有一个简要的总结，来概括读者在这一部分能够学到的具体、实用的技巧，这些技巧在现实场合马上就能应用。让我们来预览一下各个场景的内容：
第1场：“用纸笔策划”。在这一章里，你将学到乔布斯那种真正伟大的演讲家在打开演示软件之前是如何策划情节、构思创意并且使想法在听众的脑海中生成画面的。
第2场：“回答最重要的问题”。来听你演讲的人只关心一个问题：这跟我有什么关系？如果你忽略了这个问题，听众就会忽略你。
第3场：“培养救世主般的使命感”。要论钱，乔布斯在25岁的时候身价就超过了一亿美元，可是他在乎的并不是钱。理解了这一点，你就能慢慢理解乔布斯为什么能够拥有如此超凡的魅力。
第4场：“使用短标题”。推特网（Twitter）这个著名的社交网站已经改变了我们的交流方式。使用140个字符就能表达清楚的简短标题有助于提升演讲的说服力。
第5场：“画一幅路线图”。乔布斯的演讲之所以很吸引人，是因为他遵循了说服的第一重要原则：“事不过三”原则。
第6场：“让‘大坏蛋’出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人憎恨的“坏蛋”角色。坏蛋一出场，就铺垫好了下一场戏。
第7场：“让常胜的英雄出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人膜拜的“英雄”角色。英雄为人们提供一种更好的做事方式，从而改变平庸的现状，鼓励人们伸开双臂、拥抱创新。
用纸笔策划（1）
营销就是戏剧，就是登台表演。
—约翰？斯卡利
尽管乔布斯最初在比特和字节的电子世界之中建立了自己的声望，但他演讲的故事却是在纸笔的传统世界中勾勒出来的。他的演讲都旨在达到最好的传播效果、引起最广泛的讨论、激起最深的敬畏，仿佛一场场舞台戏剧。这些演讲包含了伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧冲突和完美结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄。而且，就像所有伟大的导演一样，在扛起摄像机拍摄之前（对于演讲来说，就是打开演示软件之前），乔布斯也是先用纸和笔策划好所有的情节。演讲和其他活动不一样，演讲的整个过程和戏剧一模一样。
乔布斯深入参与演讲的每一个细节：他参与文案的写作，亲自制作幻灯片，练习在现场演示产品，甚至确保现场的灯光恰到好处、万无一失。乔布斯认为没有什么事情是理所当然的，一切都需要精心的准备。他正像大多数顶级演示设计师建议的那样：一切从纸上开始。加尔？雷纳德（Garr Reynolds）在《演说之禅》（Presentation Zen）一书中写道：“在演讲的早期准备阶段，用纸笔在‘模拟’的世界中策划整场演讲，用草稿的形式将各种想法诉诸笔头貌似有一种好处，就是当我们最终以数字化的形式呈现这些想法时，能够做到更好、更清晰，从而产生那种创意十足的效果。”
设计专家，包括那些为苹果公司的演讲服务的设计师都推荐演讲者把大部分时间用在构思创意、勾勒草图和拟写草稿这些方面。南希？杜瓦特是艾伯特？戈尔的纪录片《难以忽视的真相》幕后的天才。她的建议是：演讲者为了一场包含30张幻灯片的1小时演讲应该花上长达90个小时的准备时间。但是，其中应该只有1/3的时间是用来制作幻灯片的。最初的27个小时应该用来作跟演讲话题相关的调研，收集相关专家的意见，整合各种创意，和同事合作，勾勒出整个“故事”的轮廓。
“项目符号”害死人
想想当你打开PowerPoint（简称PPT）的时候会看到什么：一张空白的幻灯片，上面有两个文本框，一个写着“单击此处添加标题”，另一个写着“单击此处添加副标题”，没错吧？这里有一个问题：乔布斯的幻灯片里基本没有“文本”内容。你再想想PPT软件里那个叫做“格式”的下拉菜单里的第一项是什么？“项目符号和编号”，没错吧？①这里有另一个问题：乔布斯的幻灯片里完全没有“项目符号”。PPT这个软季身强迫你制作一个模板，而这个模板所代表的演讲方式正好和乔布斯的演讲方式完全相反。每一个演讲者都想传递一些让人印象深刻并且能够影响人们行为的信息，但是事实上，你会在后来的章节中慢慢学到， “文本”和“项目符号”是做到这一点的最无效的方式。“项目符号”用来做购物清单比较合适，用来演讲？你省省吧，一点儿用都没有。
图形化的演讲才能够打动听众。没错，制作这种形式的演讲需要你下一点工夫，尤其是演讲的策划阶段。作为一个沟通顾问，我和无数首席执行官以及其他高级管理人员打过交道，提高他们跟媒体一起工作的能力，锤炼他们演示和公开演讲的技巧。我有一个刚刚创业的企业家客户，他曾经为了获得一次和沃尔玛的会谈机会在阿肯色州的本顿维尔市连续准备了整整60天。一些沃尔玛公司的执行官对他所拥有的技术很感兴趣，同意对这种技术作一个测试，试运行一下。沃尔玛公司请我的这位客户给一些广告商和高级执行官作一场演讲，说明一下相关的信息。我和这位客户在硅谷一家资产管理公司的办公室里待了好多天，一起研究准备这次演讲。第一天，我们把所有的时间都用来“策划故事”，除此之外，什么事情都没做。没有电脑，没有PPT，只用了纸、笔这种最原始的工具（在这里，用的是白板）。最终，我们才把白板上的草图做成了幻灯片。其实我们的15分钟演讲只需要5张幻灯片。我们用来制作幻灯片的时间远没有用来构思故事的时间长。只要构思好了故事，设计幻灯片就很容易了。记住，能够牢牢抓住观众想象力的并不是幻灯片，而是你所讲述的故事。
用纸笔策划（2）
餐巾纸的故事